ÜNLÜLER NEYE GÖRE REKLAMLARA SEÇİLİYOR?

Mazhar Alanson’un “şapkasız çıkmam abi”, Banu Alkan’ın “benim sitem yok ki”, Şener Şen’in “aç kapa Artema”, Schumacher’in “Saba çok iyi televizyon” reklamları hâlâ akıllarda.

- Televizyon reklamlarında sık sık tanınmış kişiler kullanılıyor. Fakat her ünlü her markaya yakışmıyor. Örneğin bir araştırmaya göre Türk Telekom reklamında oynayan Cem Yılmaz tüketicinin markaya en yakıştırdığı kişilerin başında gelirken, Lays reklamında oynayan Seda Sayan ise en uygunsuz ünlü olarak belirlenmiş.
- Tanınmış kişileri seçerken çok dikkatli olmak gerekiyor. Verilecek mesaja, markaya veya ürüne uygun kişi seçilmezse beklenen etki de yaratılamıyor. Söyleyecek çok şeyi olan markaların ise son dönemde tercih ettiği yöntem dizi gibi çekilen reklamlar. Bu yöntem tüketicinin markayı anımsamasını ve daha çabuk tanımasını sağlıyor.


Reklamlarda ünlüleri oynatmak her dönem popüler. İnsanlar bu kişilerin daha inandırıcı olduğunu düşünüyor. Markalar piyasaya yeni bir ürün çıkarıyorsa veya rekabet çoksa reklamlarında tanınmış kişileri kullanarak hedef kitlelerine kısa yoldan ulaşmaya çalışıyor. Tüketici, ünlüler sayesinde markayı, ürünü daha rahat seçip hatırlayabiliyor.


Marketing Türkiye’de çıkan, Millward Brown Türkiye’nin ünlü isimlerin yer aldığı reklamların tüketici üzerindeki etkisi araştırmasına göre marka tanınması ve reklam bilinirliği anlamında telekomünikasyon sektörü ilk sıralarda yer alıyor. Türkiye genelinde 15–55 yaş aralığında 2.000 kişi ile yüzyüze yapılan görüşmeler sonucunda en fazla tanınan ve reklamı bilinen ilk 5 marka sırasıyla; Vadofone, Turkcell, Avea, Coca Cola ve Türk Telekom. Bilinirliliğinin yanı sıra yardımsız hatırlanan markaların başında yüzde 44 ile Türk Telekom yer alırken, ikinci sırayı yüzde 36 ile Şafak Sezer’in oynadığı Vodafone reklamı ve Sibel Can’ın yer aldığı Kaşmir Halı paylaştı.


Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Yaratıcı Grup Başkanı Gökhan Atasoy, verilmek istenilen mesajın doğru kitlelere doğru ünlü aracılığıyla verildiğinde gerçekten etkili olduğunu söylüyor: “Ünlü yüzlerin, reklamların hatırlanma skorlarını pozitif etkilediği bir gerçek. Ancak markanızı temsil edecek yüzün temsil ettiği değerlerin, markayla, markanın vermek istediği mesajla, markanın konuşmak istediği hedef kitleyle uyumlu olması gerekiyor.” Reklamda rol alacak ünlü kişiyi belirlerken mesajın, anlatılacak olan hikayenin önemli olduğunu belirten Atasoy: “Mesajı uygun bir ünlüyle anlattığınızda etkisi artıyorsa, o ünlüyle çalışma yoluna gidiyorsunuz. Sadece bir ünlünün bilinirliğinden faydalanmak değil amaç, o kimliğin beraberinde getirdiği herşeyin markanıza artı katması önemli. Turkcell Kamu Tarifesi iletişiminde kamu bağlantısı birebir olan tercihler yaptık. Ferhat Göçer ve Cüneyt Arkın’ın gerçek hayattaki doktorluğu, Özgür Ozan’ın Arka Sokaklar dizisinde canlandırdığı polis karakteri, tercihlerimiz belirlemede esastı.” Reklamlarda rol alacak ünlü seçiminde de bazı kriterler oluyor. Marka imajına uygunluk, reklamın hikayesine ve konuşacağı hedef kitleye uygunluk, topluma yansıyan pozitif bir imaja sahip olma, bilinirliği yüksek kişilikler olma bunlardan bazıları.


Rakip marka kullandıysa olmaz!
Seçilen ünlülerin daha önce rakip markanın iletişiminde kullanılmamış olması gerektiğini ifade eden Atasoy, bir markanın uzun süre, hem de başarıyla reklamlarında kullanılmış, adeta o markanın reklam yüzü olmuş bir ünlüyü bambaşka bir markada kullanmanın çok da doğru olmadığını söylüyor: “İstisnalar olabilir ama arada biraz boşluk bırakılmasında fayda olacaktır.” Ünlü kişi seçilirken reklamın hikayesine, verilmek istenen mesaja, bu mesajı güçlenip güçlendiremeyeceğine, hedef kitle profiline uygunluğuna bakılıyor ve tercih de bu şekilde yapılıyor. Dönem dönem popülaritesi artan ünlüler, çok spesifik bir hikayeye uygun olabilecek isimler dönem dönem tercih ediliyor diyen Atasoy, toplumda geniş kitleler tarafından sevilen, beğenilen, güvenilir bulunan bazı isimlerin hemen her dönem bir reklam kampanyasında olduklarını ifade ediyor.


Pazarda ünlü kullanımı eğilimi varsa...
Reklamda birkaç kaldıraç olduğunu belirten TBWAİSTANBUL Kreatif Grup Ajans Başkan Yardımcısı İlkay Gürpınar, reklamda ünlü kullanımının özellikle Türkiye’de çok yaygın olduğunu söylüyor: ”Bu konuya merak çok fazla. Ünlüleri çok seviyoruz, onları çok merak ediyoruz. Durum böyle olunca da ünlü kişilerin kullanılması reklamın etkisini artırıyor.”


TBWAİSTANBUL Marka Grubu Ajans Başkan Yardımcısı Burcu Özdemir, marka ya da ürün yeni çıktıysa ünlü kullanımının tercih edildiğini söylüyor. Özellikle de pazarda ünlü kullanımı eğilimi varsa. Ünlü kişilerin zaten izleyenleri, takipçileri olduğu için markalar için hedef kitleye ulaşmada kestirme bir yol oluyor. Özdemir her iş için de ünlü kullanma taraftarı olmadıklarını vurguluyor. Önce çekilecek reklam için fikir bulunuyor, sonra da bu reklamı en iyi kim yansıtabilir, kim aktarabilir araştırılıyor. Yani esas olan fikir. Ünlü kişinin fikir üzerine eklenmiş bir değer olduğunu belirten Gürpınar, prodüksiyon süreci içinde ünlü kişiye karar verdiklerini söylüyor. Reklamlarda ünlü kullanılması konusunda müşteriler, markalar birbirlerinden etkilenebiliyor. O marka kullandı biz de kullanmak istiyoruz diyebiliyorlar.


Dizi yazarı gibiyiz
Kurum ya da marka tarafından iş geldiğinde ajanslar fikir bulma arayışına giriyor. Nasıl bir platform ve fikir olmalı, en iyi kimlerle uygulanır düşünülmeye başlanıyor. Bu süreçte ajans ve marka birlikte çalışıyor. Rekabet gerekiyorsa, fark edilmek önemliyse reklamda ünlü kullanımına gidiliyor.
Kendilerini dizi yazarlarına benzeten Gürpınar, büyük markalar için hikaye bulmaya çalışan yaratıcı ekipler olduklarını söylüyor. “İşimiz en iyi hikayeyi bulmak. Sonrasında da o hikayeyi kimler canlandırsa iyi olur sorusuna cevap arıyoruz. Hikayeye uygun oyuncu düşünüyoruz ve seçtiğimiz ünlü kişi de hikayeye can veriyor. İyi bir oyuncu, fikre, hikayeye de uygunsa her zaman işe can verir.”


TTNET’in Şener Şen ve Olgun Şimşek’in başrollerini üstlendiği reklam filmine değinen Gürpınar, “Şener Şen hepimizin çocukluğu demek. Türk filmleriyle büyüdük. Şener Şen bizi hep gülümseten tanıdık ve sıcak biri. TTNET’in tüm Türkiye’ye yayılma misyonu var. O nedenle Türkiye’yi temsilen bir kasaba yapalım, bu kasabada her şey mümkün olsun, adı da Mümkünlü olsun dedik. Belde halkının sözünü dinlediği, fikirlerine değer verdiği lider bir figür ve kendisini onunla çalışmaya adamış yardımcısı bu kasabanın baş kahramanları olsun istedik. Toplum tarafından sayılan, kasabadakilerin çok sevdiği bir karakter arıyorduk bu reklam için. Şener Şen’in çok uygun olacağını düşündük.”


Telekomünikasyon ve GSM sektörleri kullanıyor
Reklamlarında ünlüleri daha çok tercih eden sektörler telekomünikasyon ve GSM. Bu sektörlerde daha rekabetçi bir ortam olduğu için tanıtımlarında tanıdık yüzlerin olmasına önem veriyorlar. Bankalarda da eskisine nazaran daha az kullanılmasına rağmen yine de ünlü kullanımına sık rastlanıyor. Ünlü kişilerle çalışma sürecinde kurulan diyaloğun çok önemli olduğunu söyleyen Gürpınar, “Çalıştığımız kişinin fikri beğenmesini ve hevesle rol almasını istiyoruz. O nedenle en iyi fikri bulmaya çalışıyoruz. Sonra da o fikri modifiye ediyoruz. Doğaçlama da çok önemli, sette bazen bir laf çıkıyor ve reklamın en hatırlanan cümlesi oluyor. Önemli olan işin iyi sonuçlanması” diyor.


Uzun soluklu işler yapmak moda
Markalar da kendilerine kulvar açmaya çalışıyor. Son dönemde dizi şeklindeki reklam filmleri kurumların tercihi oldu. Bu tarz reklamları söyleyecek şeyi çok olan markalar kullanıyor. Her bir mesaj için aynı reklam çekilip, farklı hikayeler ve başka başka oyuncular kullanıldığında hem tüketicinin, izleyicinin kafası karışabiliyor hem de verilen mesaj çok kuvvetli olmuyor. Burcu Özdemir: “Her seferinde sıfırdan başlamak yerine izleyicide ‘Aa yine o markanın reklamı çıktı’ izlenimini vermeye çalışıyoruz. Bir çatı fikir ve ona bağlı ünlü kullanımı olduğu zaman tüketici bir sonraki reklamda Şener Şen’i gördüğü zaman TTNET bana bir şey söylüyor diyebiliyor. Cem Yılmaz’ı gördüğünde Türk Telekom’dan bir mesaj geldiğini anladığı için markalarda hatırlanma, beğeni ve eşleştirme oranlarında katkısı olduyor. Reklamlar arası ortak payda yaratıyor. İnsanlar reklamları çok hızlı tüketiyor. Senede 1-2 reklam yapacak bir marka için böyle bir yola başvurmayız.”


Ünlü kişi markanın önüne geçerse?
Reklam filminden ürün/markadan çok ünlü kişinin öne çıkması riski var mı? Gökhan Atasoy konuyla ilgili şunları söylüyor: “Reklam filminde kullandığınız her şeyin markanın önüne geçme riski var. Yaptığınız esprinin, kullandığınız mekanın, hazırladığınız jingle’ın... Mesele tüm bu öğeleri doğru dengede kullanarak markanıza doğru hizmet etmesini sağlamakta.” TBWAİstanbul Kreatif Grup Ajans Başkan Yardımcısı İlkay Gürpınar: “Önemli olan işin bütününde anlamlı bir kullanım olması. Buradaki nokta güzel bir hikaye ve ünlünün buna uyumu. Fakat bu genel bir yargı, müşteriler ünlünün markanın, ürünün önüne geçme korkusunu yaşıyor. Bilinçli marka ve müşteri de şunu söyler, ‘benim fikrim neydi, ünlü kişi de buna hizmet edebildi mi.”


Vodafone Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Öğüt, çalıştıkları isimlerin, örnek, alanında uzman, iş yaşamlarında başarılı ayrıca özel hayatlarıyla ön planda olmayan kişiler olduğunu söylüyor. Öğüt, “Bu kriterlere göre belirlenen isimlerle çalışınca, markanın gölgelenme riski de ortadan kalkıyor. Marka yüzünün Türkiye’nin tanıdığı ve güvendiği biri olmasına dikkat ediyoruz. Araştırmalarda Orhan Gencebay’ın tanınma oranı yüzde 97, beğenilme oranı ise yüzde 75’in üzerinde çıkıyor” diyor.


Markayla özdeşleştiği için Ağaoğlu’nu kullandık
Kendi reklamında oynayan Ağaoğlu Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Ali Ağaoğlu tüm dikkatleri üzerine çekti. İş dünyasının tanıdığı, sektöründe bilinen, başarılı bir işadamı olduğu için reklam filminde Ali Ağaoğlu’nun tercih edildiğini söyleyen Ogilvy Türkiye Ülke Başkanı Aytül Özkan, “İnsanlara Ağaoğlu markasını sorduğumuzda aldığımız yanıtlarda markanın Ali Ağaoğlu ile özdeşleştiğini fark ettik. Kampanyamızda Ali Ağaoğlu’nu güvenilir bir halk adamı olarak konumladık. Siyasal iletişimden öğeler kullandık. Ağaoğlu beyaz gömleği ve en doğal haliyle kamera karşısına geçip herkesin iyi bir evde oturmaya hakkı olduğunu anlattı. ‘Yaptım olacak!’ dediği zamanki kararlılığı, gazete ve billboard’lardaki resimleriyle Ağaoğlu, iş adamından çok, bir parti liderini andırıyordu” diyor.

Hürriyet/İK