''TARKAN DÜNYA STARI GİBİ İTELENMEYE ÇALIŞILIYOR''

YENİ Yüzyıl Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Öğretim Üyesi Doç. Dr. Uğur Batı, Markethink ya da Farkethink: ‘Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama’ kitabını ve marka ile ünlülerin etkileşimini STAR’a anlattı...

Yıllardır reklam üzerine yazılar yazıp eğitmenlik yapıyorsunuz. Marka neresinden tanınır?

Marka kavramının özünde farklı olmak yatıyor. Bir marka da ancak fiziksel ve psikolojik olarak farklılaşabilir. Bu anlamda, marka temelde iki farklı varlığa sahiptir. İlki markanın fiziksel boyutlarıdır. Logo gibi fiziksel unsurlardır. Aynı zamanda psikolojik bir boyuta sahiptir. Bu da kabaca tüketicinin bir ürün ya da hizmet hakkında hissettiği her şeydir.

‘Markethink ya da Farkethink’te markanın hangi yönünü ele aldınız?

Kitapta şunu söylüyorum: Tüketici kalbine dokunan, ruhunu okşayan markaları tüketmek, hatta deneyimlemek peşinde. Bunun için kendisine temsil edici, huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz deneyimler yaşatan markaları arıyor.

Peki bir ‘sanat markası’ tüketicisine ne vadeder, ne vadetmelidir?

Sanat markası tüketiciye önce sürekli bir ilgi, istikrar, eşsiz bir imaj, güçlü aidiyet duygusu vermelidir.

“İnsan markasıyla para kazanıyorsa markadır” görüşüne katılıyor musunuz?

Marka, artı değerdir. Yani bir tüketici sırf o markanın değerinden ötürü iki katı para ödüyorsa, marka işlevini yerine getiriyordur.

Türkiye’de hiçbir ünlü marka değil, hepsi şöhret midir? Yoksa marka olanlar var mı?

Şöhret sahibi her kişi marka değildir. Bu dünyanın her yerinde böyledir. Şarkıcılarımıza bakıyoruz, pek azında ‘star ışığı’ var. Pek çoğu özgünlük problemi çekiyor, çok aynılar. Yıllardır Tarkan, dünya starı olarak itelenmeye çalışıyor ama ününün Türk yoğun nüfus ve yakın coğrafyanın ötesine geçtiği söylenemez. Türkiye’de marka kişilerden çok, pek çok kişi tarafından tanınan, hakkında konuşulan popüler figürler var. Şöhretler var. Ulusal da olsalar bunların dışına çıkmış kişi markalarımız yine de var. Şener Şen, Kadir İnanır, Cem Yılmaz, Tarkan hemen ilk akla gelenlerden.

Türk sanatçılarının dünyaya açılamamasının altında ne yatıyor?

Tabii,sanatçılarımızın dünyaya açılamamasındaki tek sorumluluk sadece kendilerinde değil. Kabul edelim özellikle Anglo Sakson kültürlerle kopukluğumuz var. Kabul sorunu yaşıyoruz.

ÜNLÜLERLE ÇALIŞMAK MARKAYA DUYGU YÜKLER

Birçok firma günümüzde ünlülerle çalışıyor... Bu tür çalışmalar, kitabınızda bahsettiğiniz gibi ‘markaya bir duygu yükleme’ çabası mı?

Evet, kesinlikle. Bu ünlü kişiye ait anlamların, markaya transfer sürecidir basitçe. Sıkça uygulanan bir reklamcılık stratejisidir. ‘Etkileşim’, ‘katılım’ ve ‘eğlence’, bugün yaratılmak istenen marka deneyiminin başarısında kritiktir. Paradoksal olacak ama bu zamanla ‘paranın bile satın alamayacağı’ bir konuma ulaşmaktadır. Marka kendini farklılaştırmak istiyorsa, kişiselleştirmiş ürünler, etkileşimli, sürekli ve yakın ilişki esastır. Sonuçta pazar artık kolay tanımlanabilir, sabit ve homojen değildir. Ünlüler gibi farklı marka değerleriyle farklı kişisel imajları yansıtan tüketim biçimi, kişiselleştirilmiş ürünlerle -kişiye özgü- üretim anlayışını örnekler.