SIRALAMALAR DEĞİŞSİN MESLEĞİMİ BIRAKIRIM!

Denek değişse bile reyting aynı çıkar


Reyting operasyonunda polisin bilirkişi olarak başvurduğu Ali Atıf Bir, "Reytingler 5 kanal ve belli yapım şirketleri etrafında dönüyor" diyor.

Reklamcılık ve iletişim uzmanı Prof. Ali Atıf Bir uzun yıllar AGB denetçisi olarak görev yaptı. Reyting ölçümlerinin hem dünyadaki hem de Türkiye’deki sistemini iyi bildiğinden son reyting operasyonunda bilirkişi olarak ifade veren Bir, ‘sistemin merkezindeki denek sayısının arttırılması gerektiğini ama bunun çok izlenme sıralamasını değiştirmeyeceğini’ söylüyor.

Emniyet reyting operasyonuyla ilgili sizin bilginize başvurdu. Ne anlattınız?

Konuya kısa sürede hâkim olmuş, benim bu konuda yazdığım bütün yazıları okumuşlardı. Biraz ‘böyle böyle anladık, doğru mu’ diye yüz yüze teyit etmek istemişler. Reyting sistemini ve denekleri anlattım.

2500 denekle reytinglerin ölçülmesi sağlıklı mı?
Genel olarak fena değil ama daha yüksek denek sayısının daha sağlıklı olacağını görürsünüz. 2003 yılından itibaren denek sayısı 5 bin olmalıydı.

Peki niye 2500 denekte kaldı?
TıAK (Televizyon ızleme Araştırmaları A ş) ilk sıradaki 5 kanala bu konuda baskı yapmalıydı, yapmadı. Reklamverenler de hatalı. Hem kanallara ölçüm yaptırmazsan reklam vermem diyor hem de ölçtürme parasını vermem diyor. Sonuçta, 2500’den 5 bin deneğe çıkalım, bunun parasını da vereceğiz diyecek bu 5 büyük kanal. Demiyorlar.

Neden demiyorlar?


Çünkü ne kadar az denek olursa, program başına düşecek reyting o kadar fazla olur. Dolayısıyla o programın saniyesine düşen reklam geliri de o kadar artar.

5 bin denek olsa, en çok izlenen program, yani sıralama değişir mi?

Hayır ama reklam geliri dağılır. Bugünkü gibi olmaz. Örneğin bugün 5 tane büyük kanal varsa, 5 bin denekle 10 büyük kanalın olur.

Reklamveren için sıralamadan daha önemli olan reyting puanı mı?

Her kanalın reyting ücreti vardır. Örneğin sana her bir reytingi 100 liraya satarım diyor. Buna göre 30 saniyelik bir reklamın fiyatı 3 bin liradır. Sonra o reklamı vereceğin programın reytingine bakılır. 10 reyting aldıysa, 3 bin çarpı 10 reyting, yani 30 bin lira. Denek sayısı arttığında program başına düşen reyting puanı azalacağından, kanalların geliri de azalır. Kanalların direnmesinin sebebi budur. Arıza da biraz buradan çıkıyor. Reytingler 5 kanalla ve belli yapım şirketleri etrafında dönüyor, geri kalanların reklamdan pay alması zorlaşıyor. ıtiraz ediyorlar, reytingler yanlış ölçülüyor diye. Yanlış ölçülmüyor, sadece kapsama alanı dar.

ABD ve İngiltere nasıl ölçüyor?

Orada program başına Türkiye gibi yüksek reytingler düşmüyor çünkü denek sayıları 5 bin. Türkiye’deki reyting ölçüm sistemi 60 ülkede uygulanıyor. Burada bir terslik olsa tüm dünyaya dilli düdük olurlar. O yüzden AGB Nielsen’in ısviçre’deki merkezi her gün veri kontrolü yapar.

Bu şirket niye TıAK’a 5 bin denekle ölçsek daha iyi olur demiyor?

Diyor. Ama 5 bin deneğe çıkardığın zaman parasını da vereceksin o şirkete. Böyle bir ölçüm yapacak şirketin kurulum maliyeti 10 milyon dolar, o nedenle herkes çıkıp da ben reytingleri ölçeceğim diyemiyor. Bir deneğin şirkete maliyeti de 3-5 bin dolar. O yüzden AGB Nielsen, kafasına göre biz 5 bin denekle yapacağız diyemez. AGB’yle çalışan kanalların bu parayı vermesi lazım.

AGB denekleri nasıl denetliyor?

Karıştırılan bir şey var. Deneklerden gelen verilerin kontrolü, bir. AGB bunu çok titiz bir şekilde yapar. Ama bir de denek olan ailelerin kontrol edilmesi gerekli. Bunun iyi bir biçimde yapıldığını zannetmiyorum. Dün benim televizyondaki programıma bir denek bağlandı ve “Bana 2.5 yıldır kimse uğramadı. Sadece teknisyenler cihaza bakmaya gelir. Hediye veren de olmadı” dedi.

Hediye dediği nedir?

Hediye bu işin bir parçası, bütün dünyada sistem böyle işliyor. Aileye promosyon listesi verilir. Bu hediye televizyon olmayacak ve aileyi de zenginleştirmeyecek. Meyve sıkacağı, tost makinesi, düdüklü tencere gibi şeyler.

Görevi televizyon izlemek mi?

Hayır, televizyonu açmak. Açıldığı zaman şirket veri almaya başlar. Sonra evde misin diye telefonla ararlar. Evdeysen ve televizyon açıksa puanın da artar, o puana göre bu küçük hediyelerden alırsın o ay.

İddialardan biri, deneklere rüşvet verilerek belli programları izlemeleri sağlandı şeklinde… Nasıl bir rüşvetten söz ediliyor?

200 lira civarında paralar verilmesinden söz ediyorlar. Ama bunda mantıksızlık var. Çünkü denek gerçekten para karşılığı bir programı izleyebilir ama bunun AGB’de ölçüldüğünden emin olamazsın.

Anlayamadım?


AGB programı değil, frekansı ölçer. Bir kanal 3 saat izlenirse AGB onu şüpheli kategorisine atar.

O zaman operasyondan ne çıkar?


Ben zaten bir şey çıkar demedim. ısviçre’deki merkez her şeyi görüyor, en küçük olağanüstülüğü tespit ediyor. Ama şu olabilir; denek aile birilerinden para alabilir. Ama sonra onun ne yaptığını nasıl bileceksin? Başında mı bekleyeceksin? Bu kömür dağıtıp oy beklemekle aynı şey. Adam kömürü alır, belki sonra gider yine CHP’ye oy verir. Bilemezsin. Burada bir suç var mıdır, cezası nedir ben bilmiyorum. Reytingde şike yapmak gibi bir kanun yok ki, olsa bile nasıl kanıtlayacaksın?

Haksız kazanç olabilir mi?

Haksız kazanç var diyeceksen, AGB’nin tüm datalarına gireceksin, aileyi bulacaksın, televizyonundan gelen tüm verileri çıkartacaksın…

Örneğin ben deneğim, benim üstümden nasıl haksız kazanç olur?

Bir kere sen isteyince denek olamazsın. Denekleri AGB belirler. Televizyona cihaz bağlanır. Sonra bir denetçi gelir ve teknik kontrolleri yapar. Başka türlü kontrol de şöyle: Zaman zaman 300-400 aile belirlenir ve telefonla aranır. ‘Gülşen Hanım, evde misiniz?’ Evet, evdeyim. ‘Ne yapıyorsunuz?’ Mutfaktayım ve televizyon izlemiyorum. Sonra gider tuşlarına bakarsın, evet cihaza göre de televizyon izlemiyordur.

Yapım şirketlerine de baskın yapıldı, AGB deneklerle dışarıdan irtibat olup olmadığını denetlemez mi?

Denetlemeli ama yapılmadığını tahmin ediyorum. ıki yıl önce Devlet Denetleme Kurulu’na da bu konuda bilgi vermeye çağrılmıştım. O zaman bu tür denetlemelerin iyi işlemediğini görmüştüm. Söz konusu yapımcılar bir şekilde o deneklerin kim olduğunu tespit etmiş olabilir. Ve “Sürekli benim dizimi izle, karşılığında sana para vereceğim” demiş olabilir. Zaten iddia bu. Ama böyle bir şey yapıldıysa bile AGB bunu görür.

Nasıl?


Veri dalgalanmasından. Bir adam sürekli maç izliyorsa, ama birden dizi izlemeye başladıysa AGB atipik bir durum olduğunu görür. ızleme alışkanlıkları bellidir.

Denekler hangi süreyle seçiliyor?
Yüzde 20’si her yıl değişir.

Reyting operasyonundan sonra, “Bakın aslında bu dizileri halk sevmiyor, müstehcenliği tercih etmiyor, reytinglerle oynanıyor” dendi. Sizce?

Muhafazakâr basın şunu anlamakta zorlanıyor: Nasıl yüzde 50 oy alan AK Parti iktidarında böyle şeyler izlenebilir? ınsanın evinde ne izlediğini bir reyting cihazı biliyor, bir de Allah. Gider AK Parti’ye oy verir, sonra da müstehcen denilen yapımları izler. Bu konuda istediğiniz kişiyle akademisyenliğimi bırakma adına iddiaya girerim. Yarın başka bir 2500 kişi seçelim, üç aşağı beş yukarı aynı dizi ve kanallar çıkar.

Cem Uzan bunu denemişti galiba? Evet, 1989’da. 150 denek vardı o günlerde AGB’de. Onların karşısına başka 150 denekle araştırma yapması için Nielsen’i getirdi. Sonuç aynı çıkınca bıraktı.