REYTİNG ÖLÇÜMÜNDE BUNDAN SONRA NE OLACAK?
İletişim uzmanı ve Bugün gazetesi yazarı Ali Atıf Bir, TİAK'ın AGB ile olan anlaşmasını feshetmesinin ardından reyting ölçümünde bundan sonraki süreçte neler olabileceğini yazdı
Ali Atıf Bir’in bugünkü yazısı şöyle:
"TV reyting tarihi"ni yazmaya devam edecektim ama dün ölçümler konusunda tarihi bir şey oldu.
TİAK A.Ş'den aşağıdaki duyuru geldi:
"Son zamanlarda kamuoyu gündemine gelen TV ölçüm sistemindeki deneklerin deşifre olduğu ve manipülasyon yapıldığı iddiaları savcılık kararıyla araştırılma konusu olmuş, panelde aktif bulunan 2224 haneden halen 1110 tanesinin adres bilgilerinin sızdığı tespit edildiği bilgisi TİAK A.Ş'ye ulaşmıştır.
Bu çerçevede:
1- Reklam pastasının dağıtılmasına esas teşkil eden NAM A.Ş. (AGB) tarafından yürütülen bu ölçüm sisteminin güvenilirliği ortadan kalkmıştır. TİAK A.Ş. Yönetim Kurulu, NAM A.Ş. (AGB) tarafından yürütülen ve manipüle edildiği iddia edilen ölçüm sisteminin 20 Aralık 2011 tarihi (bugün) itibariyle durdurulması kararı almıştır.
2- Yeni dönemde TV izleme ölçümü için sözleşme imzalanmış bulunan TNS Piyasa Araştırma ve Danışmanlık Ticaret A.Ş. ile bu süreçten etkilenmeden çalışmaların yürütülmesine oy birliğiyle karar verilmiştir. Dr. Hidayet KARACA,Yönetim Kurulu Başkanı..."
Anımsarsanız geçtiğimiz pazar günü TİAK'ın AGB (Nielsen Audience Measurement-NAM) ile arasındaki sözleşmeyi fesh edeceğine dair ipucunu ilk biz vermiştik. Nitekim dediğimiz çıktı.
Ancak TİAK'ın açıklamasında bir yanlışlık var. TİAK "ölçüm istemini durdurduk" diyor ama teknik olarak böyle bir şey mümkün değil. Çünkü sözleşmeye göre cihazlar ve sistem AGB'nin malı. Sadece veri kullanma hakkını TİAK'a devretmiş durumda. Şu anda AGB isterse veri üretimine devam edebilir. İsteyen müşterilere de verilerini pazarlayabilir. Hiçbir kuvvet de AGB'nin araştırmayı devam ettirmesine, yani ticaret özgürlüğünü kullanmasına engel olamaz.
Peki bundan sonra ne olur?
AGB veri üretimine devam eder mi? Bir süre önce ihaleyi kazanan TNS (Kantar Medya) en iyi ihtimalle nisan ayından önce veri üretemeyeceğine göre eğer müşterileri bireysel olarak "et" derse eder.
Müşterileri "et" der mi peki? Kesinlikle der. Reklameveren verisizliğe asla tahammül edemez. Pazarlıklar, indirimler devreye gireceği için de kanallar eski fiyatlardan reklam satamaz hale gelir. Bu ortamda da veri yoksa bir ay içinde ne Kanal D ne ATV ne Show 500 milyon dolar eder ne de raporlanan-raporlanmayan ayrımı kalır. Reklamveren şu andaki raporlanan kanalları raporlanmayan kanal fiyatlarına alma eğilimine gireceği için de şu andaki raporlanmayan kanallarda ciddi reklam geliri kayıpları olur.
AGB küsüp Türkiye'den bir an önce gitmek ister mi? Sanmam... AGB bu işi tüm dünya ölçeğinde düşünüp "onur konusu" yapacaktır. Bu nedenle de yeni veri üretilene kadar zarar etme pahasına Türkiye'den ayrılacağını sanmıyorum. P&G, Unilever, Coca-Cola gibi dünya reklamveren devlerinin diğer ülkelerde AGB ile çalıştığını da unutmayın. Onlar "rica ederse" onları memnun etmek için bile Türkiye'de bir süre, belki küçülüp, ölçümlere devam edebilir.
"1110 tane evin bilgisi sızmış, AGB verisine kim güvenir" diyorsunuz değil mi? Daha önce de yazdım. Hane bilgisinin sızması başka bir şey elde edilen verinin manipüle edilmesi olması başka.
Verinin içine girip sistem denetimi yapılmadan asla kimse verinin manipüle edildiğini söyleyemez. Yeniden tekrar edeceğim: AGB istesin en fazla 20 gün, bilemedeniz 30 gün içinde tüm sistemi bir denetçiye denetlenir, hataları ortaya çıkarır ve raporlar.
Eğer AGB verisinin sağlıklı olduğundan eminse bu yola başvuracaktır. Etmiyorsa zaten televizyon sektörünü büyük bir kaos bekliyor, geçmiş olsun. Şimdiden reklamverenler "veri yok indirin" diye TV kanallarını taciz etmeye başladı bile.
