07 Mayıs 2012 10:11
Son Güncelleme: 23 Kas 2018 13:37
''REKLAMDAN ÜNLÜYÜ ALIN GERİYE NEYİ KALIR Kİ''
Pazarlama dünyamızın ünlü aşkı son dönemde iyice yükseldi. Reklam kuşakları yine yıldızlarla doldu.
Reklamdan ünlüyü alın geriye neyi kalır ki?
Pazarlama dünyamızın ünlü aşkı son dönemde iyice yükseldi. Reklam kuşakları yine yıldızlarla doldu. Malum, ünlü kullanmak dikkat çekmeyi kolaylaştırdığı için, reklamverenler de, ajanslar da işin kolayına kaçıyorlar. Bazı durumlarda, ünlüler markayı sırtlarına alıp taşıyorlar Ancak, strateji veya yaratıcı fikir zayıf olduğunda, kampanyaları kurtarmaya onların da gücü yetmiyor. Ünlü kullanımının iki temel kuralı var. Birincisi, markanın insanların kafasında canlandırdığı kimlikle, marka adına konuşacak kişinin karakterlerinin, yaşam biçimlerinin uyuşması gerekiyor. Bunun yanısıra, ünlü yıldızın reklamın tüketiciye vermek istediği mesajları inandırıcı bir biçimde sunabilmesi de büyük önem taşıyor.
Şimdi, bu bakış açısından yola çıkarak, son dönemdeki bazı reklamlardan ünlüyü alalım, bakalım geriye neyi kalıyor?
Mavi-Adriana Lima: Mükemmel Uyum
Mavi, her kampanyasında genç ve güzel insanların enerjisiyle kendi tasarımlarını birleştirmeyi başarıyor. Ürünler asla geri planda kalmıyor. Kuruluş, son reklamlarında eli biraz daha yükseltmiş. Top model Adriana Lima’yı Mavi dünyasına katmış. Lima o kadar güzel, hayranları o kadar sevimli ki, film zevkle izleniyor. Ancak, filmin yapısı güçlü. Bu yüzden, kampanyadan Lima çıksa, başkası gelse, etki azalır, ama Mavi Dünyası yok olmaz.
Seda Sayan- Şok: Doğru hedefleme
Seda Sayan ve annesinin birlikte rol aldığı Şok reklamları, kuruluşun fiyat avantajını başarılı bir şekilde ortaya koyuyor. Sayan, her fırsatta “Fabrikadan halka, hepsi iyi marka” jingle’ı eşliğinde, Şok’un “uygun fiyatlı ama kaliteli” ürünleri olduğunun savunmasını yapıyor. Konumlama doğru, ancak kampanyayı tümüyle Seda Sayan taşıyor. Sayan olmasasa, kampanya zayıflar.
Bir Kadın - Bir Erkek Carte D’Or
Carte D’Or tatlılarla, dondurmayı karıştırarak, “hybrid” ürünler çıkarmakta çok başarılı. Bu sene yine yeni tatlar yaratmış. Lansman kampanyasını da Demet Evgar ve Emre Karayel’in dünyasına taşımış. Bir Kadın, Bir Erkek dizisinin mirası, ürüne büyük katkı sağlıyor. İkilinin alışkın olduğumuz esprili diyalogları arasında reklam mesajı kolayca algılanıyor. Çiftin iştahlı ürün tüketme planları, izleyiciyi bir an önce denetmeye yöneltiyor.
Orhan Gencebay-Samsun Towers
Orhan Gencebay, yıllarca basından uzak durdu. Konserlere, reklamlara sıcak bakmadı. Sonra jüri üyeliğiyle birlikte, reklam dünyasına da hızlı bir giriş yaptı. Vodafone’nun büyük bir kampanyasının yüzü oldu. Son olarak, kendisini inşaat sektöründe görüyoruz. Proje Samsunlu Ersa İnşaat’a ait. Ancak, “Samsun Towers” adı yerine “Samsun Kuleleri “ deselermiş bari. İngilizce kelime uymamış. Kampanyanın yaratıcılığı zayıf. Ancak Gencebay adı büyük.
Pepsi Bülent Ersoy- Azra Akın
Pepsi, yerli yıldızlarla başarılı sonuçlar alan kampanyalar yapınca, bu stratejisine devam etme kararı almıştı. Ancak, son çalışmada Bülent Ersoy-Azra Akın ikilisi üzerine kurulu çalışmada, markanın ne dediği pek belli olmadı. Hangi duyguyu uyandırmak istediği veya hangi kitleyi etkilemek istediği de. Bu arada, Coca-Cola “Futbolun Tüm Renkleri” filmiyle sıcak ve samimi bir çalışmayı çok daha düşük maliyetle üreterek, rakibine fark attı. Sonuç, kampanyanızda bir Diva ve bir Dünya Güzeli de olsa, olmadı mı olmuyor.
Fİllİ Boya ve Fahir Atakoğlu’nun renkleri
Filli Boya’nın son reklamının önermesi güçlydü. Dolayısıyla, kampanyaya ünlülerin katkısı da büyük oldu. Fahir Atakoğlu’yla birlikte şarkı söyleyenlerin sesleri pek güzel olmasa da, “Hayattan rengi alın, geriye neyi kalır ki?” jingle’ına önce kulaklar alıştı, sonra bellekler. Bu çalışma da, ünlü kullanımının en iyi örneği olarak 10 puanı hak etti.
Visa’dan Örnek Kampanya
Geçtiğimiz günlerde, Visa Europe Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Bölge Genel Müdürü Berna Ülman’la buluşup, Visa’nın pazarlama çalışmaları hakkında sohbet ettik. Ülman’la, Usain Bolt’un oynadığı “Hayatın daha hızlı akışı için Visa” filmini de analiz ettik. Ünlü kullanımına ideal bir örnek olan bu çalışmanın şifrelerine brilikte bakalım:
Süreklilik: Visa, 1986’dan beri, Olimpiyat Oyunları’nın ve 2002’den bu yana da Paralimpik Oyunlar’ın global sponsoru.
Yenilikçilik: Visa Europe kendisini “ Bir ödemeler şirketi olmaktan çok, bir teknoloji şirketi” olarak konumluyor.
Marka vaadi: “Hızlı, güvenli işlemler”
Ünlünün katkısı: Bolt, dünyanın en büyük arenasında, Olimpiyatlar’da, hızı, rahatlığı ve performansı sergiliyor.
Marka-Ünlü ilişkisi: Bu bileşimde: Bolt kazanıyor: prestijli bir markanın yüzü oluyor. Visa kazanıyor: Olimpiyat ve Dünya Şampiyonu bir uluslarası atlete markasını temsil ediyor. Onun hızı, disiplini, sınırları aşmaya çabalaması Visa’ya ruh katıyor.
Fatoş KARAHASAN / MİLLİYET
Pazarlama dünyamızın ünlü aşkı son dönemde iyice yükseldi. Reklam kuşakları yine yıldızlarla doldu. Malum, ünlü kullanmak dikkat çekmeyi kolaylaştırdığı için, reklamverenler de, ajanslar da işin kolayına kaçıyorlar. Bazı durumlarda, ünlüler markayı sırtlarına alıp taşıyorlar Ancak, strateji veya yaratıcı fikir zayıf olduğunda, kampanyaları kurtarmaya onların da gücü yetmiyor. Ünlü kullanımının iki temel kuralı var. Birincisi, markanın insanların kafasında canlandırdığı kimlikle, marka adına konuşacak kişinin karakterlerinin, yaşam biçimlerinin uyuşması gerekiyor. Bunun yanısıra, ünlü yıldızın reklamın tüketiciye vermek istediği mesajları inandırıcı bir biçimde sunabilmesi de büyük önem taşıyor.
Şimdi, bu bakış açısından yola çıkarak, son dönemdeki bazı reklamlardan ünlüyü alalım, bakalım geriye neyi kalıyor?
Mavi-Adriana Lima: Mükemmel Uyum
Mavi, her kampanyasında genç ve güzel insanların enerjisiyle kendi tasarımlarını birleştirmeyi başarıyor. Ürünler asla geri planda kalmıyor. Kuruluş, son reklamlarında eli biraz daha yükseltmiş. Top model Adriana Lima’yı Mavi dünyasına katmış. Lima o kadar güzel, hayranları o kadar sevimli ki, film zevkle izleniyor. Ancak, filmin yapısı güçlü. Bu yüzden, kampanyadan Lima çıksa, başkası gelse, etki azalır, ama Mavi Dünyası yok olmaz.
Seda Sayan- Şok: Doğru hedefleme
Seda Sayan ve annesinin birlikte rol aldığı Şok reklamları, kuruluşun fiyat avantajını başarılı bir şekilde ortaya koyuyor. Sayan, her fırsatta “Fabrikadan halka, hepsi iyi marka” jingle’ı eşliğinde, Şok’un “uygun fiyatlı ama kaliteli” ürünleri olduğunun savunmasını yapıyor. Konumlama doğru, ancak kampanyayı tümüyle Seda Sayan taşıyor. Sayan olmasasa, kampanya zayıflar.
Bir Kadın - Bir Erkek Carte D’Or
Carte D’Or tatlılarla, dondurmayı karıştırarak, “hybrid” ürünler çıkarmakta çok başarılı. Bu sene yine yeni tatlar yaratmış. Lansman kampanyasını da Demet Evgar ve Emre Karayel’in dünyasına taşımış. Bir Kadın, Bir Erkek dizisinin mirası, ürüne büyük katkı sağlıyor. İkilinin alışkın olduğumuz esprili diyalogları arasında reklam mesajı kolayca algılanıyor. Çiftin iştahlı ürün tüketme planları, izleyiciyi bir an önce denetmeye yöneltiyor.
Orhan Gencebay-Samsun Towers
Orhan Gencebay, yıllarca basından uzak durdu. Konserlere, reklamlara sıcak bakmadı. Sonra jüri üyeliğiyle birlikte, reklam dünyasına da hızlı bir giriş yaptı. Vodafone’nun büyük bir kampanyasının yüzü oldu. Son olarak, kendisini inşaat sektöründe görüyoruz. Proje Samsunlu Ersa İnşaat’a ait. Ancak, “Samsun Towers” adı yerine “Samsun Kuleleri “ deselermiş bari. İngilizce kelime uymamış. Kampanyanın yaratıcılığı zayıf. Ancak Gencebay adı büyük.
Pepsi Bülent Ersoy- Azra Akın
Pepsi, yerli yıldızlarla başarılı sonuçlar alan kampanyalar yapınca, bu stratejisine devam etme kararı almıştı. Ancak, son çalışmada Bülent Ersoy-Azra Akın ikilisi üzerine kurulu çalışmada, markanın ne dediği pek belli olmadı. Hangi duyguyu uyandırmak istediği veya hangi kitleyi etkilemek istediği de. Bu arada, Coca-Cola “Futbolun Tüm Renkleri” filmiyle sıcak ve samimi bir çalışmayı çok daha düşük maliyetle üreterek, rakibine fark attı. Sonuç, kampanyanızda bir Diva ve bir Dünya Güzeli de olsa, olmadı mı olmuyor.
Fİllİ Boya ve Fahir Atakoğlu’nun renkleri
Filli Boya’nın son reklamının önermesi güçlydü. Dolayısıyla, kampanyaya ünlülerin katkısı da büyük oldu. Fahir Atakoğlu’yla birlikte şarkı söyleyenlerin sesleri pek güzel olmasa da, “Hayattan rengi alın, geriye neyi kalır ki?” jingle’ına önce kulaklar alıştı, sonra bellekler. Bu çalışma da, ünlü kullanımının en iyi örneği olarak 10 puanı hak etti.
Visa’dan Örnek Kampanya
Geçtiğimiz günlerde, Visa Europe Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Bölge Genel Müdürü Berna Ülman’la buluşup, Visa’nın pazarlama çalışmaları hakkında sohbet ettik. Ülman’la, Usain Bolt’un oynadığı “Hayatın daha hızlı akışı için Visa” filmini de analiz ettik. Ünlü kullanımına ideal bir örnek olan bu çalışmanın şifrelerine brilikte bakalım:
Süreklilik: Visa, 1986’dan beri, Olimpiyat Oyunları’nın ve 2002’den bu yana da Paralimpik Oyunlar’ın global sponsoru.
Yenilikçilik: Visa Europe kendisini “ Bir ödemeler şirketi olmaktan çok, bir teknoloji şirketi” olarak konumluyor.
Marka vaadi: “Hızlı, güvenli işlemler”
Ünlünün katkısı: Bolt, dünyanın en büyük arenasında, Olimpiyatlar’da, hızı, rahatlığı ve performansı sergiliyor.
Marka-Ünlü ilişkisi: Bu bileşimde: Bolt kazanıyor: prestijli bir markanın yüzü oluyor. Visa kazanıyor: Olimpiyat ve Dünya Şampiyonu bir uluslarası atlete markasını temsil ediyor. Onun hızı, disiplini, sınırları aşmaya çabalaması Visa’ya ruh katıyor.
Fatoş KARAHASAN / MİLLİYET
