"İTİBARIMIZI DÜŞÜRÜR!.." ÇİVİSİ ÇIKAN PR HABERİNE İDA'DAN MEKTUP!..

İşte Turhan'ın "tekrar tekrar" okudum dediği kapak haberimiz için kaleme aldığı "o mektup"...

11 Ağustos 2009

Sevgili Günseli Özen Ocakoğlu

Marketing Türkiye dergisinin 177. sayısına kapak konusu yaptığınız "Halkla İlişkilerin 'çivisi' mi çıktı" başlıklı yazıyı tekrar tekrar okudum. Farklı görüşlere yer verilmesine rağmen, tüm nüansların"halkla ilişkiler ajansları müşterilerinin haberlerini basında yayınlatabilmek için gazetecileri bunaltıyor" yargısının gerisinde kaldığı, yaratılan algılamanın adilane olmadığı benim ve birçok meslektaşımın ortak görüşü olunca, bu mektubu kaleme almakta yarar gördüm. Müşteri, Medya ve PR şirketleri üçgeninde oluşan ve uzun süredir, gerek internet forumlarında, gerekse gazetecilerle PR uzmanlarının bir araya geldiği kamuya açık toplantılarda açıktan açığa tartışılan son derece ciddi bir konudan söz ediyoruz. Bu önemli konuyla ilgili olarak, sanki ortada bir gizlilik perdesi varmış gibi "PR sektörünün koridorlarında yaşanan çarpık ilişkiler" gibi magazinel nitelemeler kullanan, her biri mesleğe ortalama 15-20 yılını vermiş iletişim danışmanlarını "müşteri ve gazeteci yalakası" olarak nitelendiren birinin size "ilham" vermiş olması doğrusu biraz şaşırtıcı ve üzüntü verici. Masamın üzerinden hiç ayırmadığım bir kupür var. Bir iletişim ajansı ile çalışmayan ve medya ilişkilerini kendi ünyesinde yürüten bir markanın, önde gelen gazetelerimizden birinin "finans sayfası"nda, bu yıl içinde "çıkarttığı" bir haber... Haber şöyle diyor: "A markası bol fındık ve antep fıstığıyla zenginleştirdiği yeni çikolata serisini piyasaya sürdü." Haber, aynı bilginin üç ayrı cümle ile daha ifade edildiği biçimde devam ediyor.

Bu bilgiyi haber olarak yayınlatmak için binbir yolu deneyen müşteri, bu bilginin yayınlanmasına gazetesinin itibarını düşünmeden (muhtemelen) aracılık eden reklam servisi çalışanı, kendisine uygulanan "baskı yüzünden" veya "hatır için" bu bilgiyi haber yapıp sayfasına yerleştiren editör, sizin yazınızda, PR şirketleri kadar sorgulanmış/yargılanmış olsaydı, "adaletin terazisi çalışmış" diyebilirdik.

İtibarınızı düşürür
Öte yandan, "A markası"nın rakibi "B markası" bu haberi görüp kendi ürünü için de benzeri bir haber istediğinde acaba kimi suçlamamız gerekirdi? Her mesleğin gereklerini yerine getirenler ve getirmeyenler o meslek içinde birarada var olurlar. Bu ülkede, müşterisine, "Bu bilginin haber olarak yayınlanması markaya hiçbir şey katmaz, bunu talep etmek olsa olsa sizin medya nezdindeki itibarınızı düşürür," diyebilen; PR'ın tek işinin müşteri faaliyetlerini haber yaptırmak olmadığını bilen, bunu müşterisine anlatan, PR'ın altenatif yollarını üreten ve uygulayan onlarca Ajans var. Medya ilişkileri hizmeti verdiği müşterisini kritik konularda ikna edemiyorsa, bakış açılarında uçurumlar yaşanıyorsa, müşterisini kaybetmeyi göze alarak prensiplerini korumaya çalışan bir çok meslektaşım var. Çok şükür ki, müşteri tarafında da, kurumların kendi haberlerine kaynaklık etmesinin kurallarını bilen, basın ilişkilerini hassasiyetle ele alan, bu mesleğin gereklerini iyi kavramış iletişim direktörleri var. Ülkemizde, PR Ajansları'nı gerçek birer haber kaynağı olarak değerlendiren yüzlerce gazeteci de var. Bu arkadaşlarımız, işlerini değiştirdiklerinde, PR Ajanslarına yeni adreslerini bildirirerek gazeteci-kaynak ilişkisini süreklileştirmeye çalışırlar. Bu ilişkinin, siyaset muhabirlerinin parti başkanlarının, bakanların, başbakanların basın danışmanlarıyla sürdürdüğü ilişkiden farkı yoktur. İletişim danışmanları olarak birçoğumuzun hayatında iyi örnekler, kötü örneklerden fersah fersah fazla. Öyle olmasa bu işi sürdürmek mümkün olmazdı. Yalnızca İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği'nin bünyesinde bulunan 16 PR Ajansı 300'ü aşkın şirkete, kuruma, markaya hizmet veriyor. Bu ajansların arasında 20 yıla yakın süredir bu işi yapanlar var. Üye şirketlerimizin portföylerinden yıllar içinde geçen kurumların/markaların toplamı birkaç bini bulur. Bunlar hatırla, gönülle, geziyle, baskıyla var edilmesi, sürdürülmesi mümkün olmayan rakamlardır.

Elle tutulur sonuçlar için...
Faturanın neredeyse tamamını PR ajanslarına kesen bir algılamaya yol açmak yerine, tablonun yukarıdaki unsurlarını da içeren bir bütünlüğü ortaya koyabilmek, meselenin içindeki tüm taraflar için daha yapıcı bir tartışma zemini oluşturabilirdi. Tarif ettiğiniz sorun, o soruna taraf olan her kesimin; müşterinin, medyanın, PR ajansının zaman zaman, kısım kısım oluşmasına katkıda bulunduğu bir sorundur. Tarafsız bir gözle sorunu irdeleme noktasına çekilen sizin bile, derginizde yayınladığınız ve en çok haberi çıkan markayı o sektörün PR lideri olarak nitelediğiniz haberlerle bu soruna katkıda bulunduğunuz ileri sürülebilir. Çözüm ararken herkesin kendi sorumluluğunu geniş biçimde idrak etmesi gerektiği kanısındayım. Biz, bu sektöre giriş-çıkışın kolay olduğunu, mesleki denetimin ve standartların yeterince oturmadığını biliyoruz. Bu yüzden bizim gibi düşünen ve çalışan şirketleri İDA çatısı altında toplamaya, bu standartları önce kendi içimizde yerleştirmeye, bir oto-denetim kültürü oluşturabilmeye, sonra da sektörü olumlu yönde etkilemeye çalışıyoruz. Her kesim kendi sorumluluğunu benzer bir şekilde tespit eder ve diğer kesimlerin temsilcileriyle iletişim ve işbirliği içinde meseleye eğilirse, elle tutulur sonuçlara doğru ilerlemek mümkün olabilir.

Sevgi ve saygılarımla

Cengiz Turhan
Yönetim Kurulu Başkanı
İDA - İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği