BİLANÇOLARA BAKTI,HESAPLAMALARI YAPTI,GERÇEK TABLOYU ORTAYA ÇIKARTTI: GAZETELER FİYATLARINI ARTTIRMAZSA BATAR!..İŞTE YAVUZ SEMERCİ'YE GÖRE NEDENİ!..

Yeni bir gazete çıkarmak, tiraj pazarından pay almak ve zarar etmeden sistemi ayakta tutmak mümkün mü? Başka bir deyişle kâğıda basılı bir yayın, reklam geliri elde edemediğinde ölüme mi mahkûm olacak?

HABERTÜRK'ün hafta içi, 3 büyük şehirde 75 kuruş, diğer bölgelerde 50 kuruş, hafta sonları ise 3 büyük şehirde 1 TL, diğer bölgelerde 75 kuruş olması benim çevremde konuşulan bir konuydu.

Gazetenin çıktığı gün, bu fiyatların deklare edilmiş olması, tartışmayı bitirmiyor.

Bu yazının amacı bu tartışmalara bir katkı sağlamaktır.

ÖLÜMCÜL MALİYET ARTIŞLARI

Bir gazetenin üzerindeki fiyatı beğenip, beğenmeme kararı tamamen okura aittir.

Ancak okurların sadece Türkiye'de değil, tüm dünyada gazetelerin içine düştüğü darboğazı artık görmeleri gerekiyor.

Gazete çıkarmanın bedeli işletme sahipleri acısından farklı gelir kalemleriyle kapatılamayacak nitelikte, artıyor.

Gazeteler, ölümcül bir maliyet artışı ve ölümcül bir reklam gelir düşüşüyle karşı karşıya...

Sakın ekonomik kriz nedeniyle bu durumun ortaya çıktığını sanmayın. Tam tersi bu trend küresel mali krizden önce başladı ve kriz ile birlikte etkisi ölümcül boyutlara çıktı...

Şurası bir gerçek ki 50 yıl sonra hayatımızda gazeteler olmayacak.

Biz bu güne dönelim.

Maliyet artışının birincil nedeni dolar bazında kâğıt fiyatlarındaki artış. Türkiye gibi ülkelerde bu maliyete bir de yerel para biriminin değer kaybının yarattığı etki eklenir.

Ortalama kağıt maliyeti 2005 yılında 650 dolar, 2007 yılında 775 dolar ve 2008 yılında ise 810 dolar oldu. 2009 yılında ise 850 dolara doğru tırmanıyor.

2008 yılında 1 ton gazete kâğıdı bin 20 liraydı. Bugün 1 ton gazete kâğıdının fiyatı bin 400 lira. TL bazında yüzde 40 artıştan bahsediyoruz.
Gazete maliyetleri içinde büyük payı olan kâğıdı dolar ile satın alıyor, satarken TL elde ediyorsunuz. Bu da zararın büyümesine yol açıyor.

HÜRRİYET'E BAK DURUMU ANLA!

Umarım rakamlardan sıkılmazsınız.

Ama size Türkiye'nin tek kâr eden gazetesi olan Hürriyet'in gelir gider kalemlerini aktarmalıyım. Hürriyet'in açıklanmış son bilançosu 2008/9 aylık. Buradaki veriler yeni bir gazete çıkarırken nasıl bir strateji izlenmesi gerektiğini bize anlatmaya yetiyor.

1) Hürriyet, 2008 yılının ilk 9 ayında 521 bin günlük ortalama gazete satmış. Yani 9 aylık toplam net gazete satış adedi 143 milyon olmuş. (İadesi de düşünüldüğünde basılan gazete sayısı 150 milyon adeti geçmiştir.)

2) Hürriyet ortalama 89 sayfa üzerinden 150 milyon adet gazete basabilmek için 78 bin 464 ton gazete kâğıdı satın almış.

3) Ortalama kâğıt fiyatı da ton başına 806 dolar olmuş. Başka bir deyişle Hürriyet 150 milyon adet gazete basabilmek için satın aldığı gazete kâğıdına 63 milyon 241 bin dolar ödemiş.

4) 2009 yılının ilk dokuz ayında da tüm verilerin (satış adedi, sayfa sayısı) aynı kaldığı varsaydığımızda Hürriyet bu kez aynı miktarda gazete kâğıdı için 65 milyon dolar ödeyecek.

5) Dikkat lütfen. Burada sadece satın alınan gazete kâğıdının maliyetini yazdım. Bir kâğıt matbuaya girdiğinde, tezgâh döndüğünde, mürekkep ile buluştuğunda, paketlendiğinde, dağıtıma sokulduğunda, bayilere satıştan komisyon ödendiğinde oluşan giderler bu rakamın içinde yok. Ayrıca harcanan elektrik, kira, habercilerin ve diğer mavi yakalıların ücret yükü de yok.

6) Hürriyet'in 2008 yılının ilk dokuz ayında (TL bazında) her bir gazete için kaç liralık kâğıt harcadığının hesabı ise çok basit. 63 milyon dolarlık kağıt almış. Ortalama dolar kuru 1.23 olduğuna göre, 9 ay boyunca bastığı 150 milyon adet gazete için 77 milyon 786 bin TL harcamış. Gazete başına (baskı, dağıtım v.s dahil değil) 51 kuruşluk kağıt satın almış. Dolar bu yıl ortalama 1,60 civarında oluştuğu düşünüldüğünde, Hürriyet'in 2009 yılında bir gazete için satın aldığı kâğıdın değeri 70 kuruşa çıktı.

ŞİMDİ BİR DE BİLANÇOYA BAKIN

Hürriyet'in (veya ortalama 80 sayfalık bir başka gazetenin) 70 kuruşluk çıplak kâğıt maliyeti var iken siz okuyucu olarak "Ben 40 kuruştan veya 50 kuruştan fazla para ödemem" diyebilirsiniz. Ya da (aklını yitirmeye başlayan) gazete patronu "Tamam sevgili okuyucum. Size ucuz gazete satalım, aradaki zararı biz bir şekilde karşılayalım" da diyebilir. Tam bu noktada zararları karşılamak için kimin nereye bağımlı kaldığını veya size gazete satabilmek için kimin ne bedeller ödediğini sorgulamayacağım.

Hürriyet'in gelir gider rakamları sizlere bazı konularda açık fikir vereceğini düşünüyorum:

7) 2008 yılının 9 ayında Hürriyet Gazetesi (Konsolide bilanço. Burası önemli bu bilançonun içinde Avrupa, Rusya operasyonu da var) 770 milyon TL gelir elde etmiş. Buna karşılık satılan malın maliyeti 444 milyon TL, faaliyet gideri de 227 milyon TL olmuş. Hürriyet'in gelirleri içinde tiraj girdisi (geliri) sadece 83 milyon TL. (Bunun 63 milyon TL'si yurtiçi gazete tiraj geliri.)

8) Düşünün Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş 770 milyon gelirin sadece 83 milyon TL'sini tirajlardan elde ediyor. Gerisini reklam (517 milyon TL) ve diğer kalemlerden sağlıyor.

9) Editoryal, matbaa, işçilik, kalıp, kağıt, baskı, dağıtım v.s kalemlerini içeren 444 milyon TL gidere karşılık elde ettiğiniz tiraj geliri sadece 83 milyon TL...

10) Doğan Grubu, reklam geliri elde edebildiği ve bu alanda belirleyici pazar lideri olduğundan, 70 kuruş çıplak kâğıt maliyeti olan gazetesini 40 ile 50 kuruş arasında satabiliyor.

11) Mevcut gazeteler fiyatlarını Hürriyet'in üzerine çıkardıkları an, tiraj kaybedeceklerini düşünüyor. Tüketici olarak düşünün: Bayiye gittiniz, 89 sayfa ortalaması olan Hürriyet 40 kuruş, 40-50 sayfalık bir başka gazetenin fiyatı 50 kuruş. Bu durumda pahalı gazete damgası yiyorsunuz. Bu yüzden de Türkiye'de gazete patronları (HABERTÜRK dışında) gazetesine gerçek fiyatını koymaya cesaret edemedi.

Hiçbir gazetenin de Hürriyet'ten daha çok reklam geliri elde etmesi mümkün olamadı. Peki aradaki zarar nasıl karşılanıyor?

Reklam gelirlerinin yüzde 60'nın Doğan Grubu'na aktığı bir piyasada ayakta nasıl kalıyorlar?

Siz onları ayakta kaldıklarını sanıyorsunuz... Ama hepsi koltuk değneği taşıyor ve bunları kamufle etmek için rol yapıyorlar. Bundan emin olabilirsiniz... Bu tespitimi doğru bulmayan her gazeteciyle de tartışmaya hazırım. Sadece tartışmaya gelirken şirketlerinin bilançosunu da getirsinler...

NOT: Okur bedelini ödediği gazetenin elbette yayın politikasını beğenmeyebilir. Ama beğenmediği yayın politikalarının patronun mecburiyetinde mi, yoksa yazı işlerinin beceriksizliğinden mi kaynaklandığını anlamanın tek anlaşılır yolu var: Gazetesine satın alırken ödediği bedel, maliyetinin altında mı değil mi?

70 kuruşluk (elbette sayfa sayıları düşürülerek daha düşük maliyetli gazeteler çıkarılabilir. Ama bu kez de Hürriyet'in acımasız rekabeti nedeniyle tüketicinin ilgisizliği ortaya çıkabilir) kâğıt harcanarak üretilen gazeteye 40 kuruş ödemeye devam edebilirsiniz.

Ama bu durum medyayı ve çalışanları özgürleştirmez...

Hürriyet'in 9 aylık verileri...
2008/9 2007/9
Ortalama günlük satış 521.000 591.000
Ortalama sayfa sayısı 89 84
Kullanılan gazete kağıdı (ton) 78.464 84.466
Ortalama kağıt fiyatı (USD/Ton) 806 774

Yavuz Semerci/Gazeteport