'YOK SATAN' İKİ GAZETENİN SÜREKLİ TİRAJ KAYBETMESİNİN SIRRI NE?

Enerji alanındaki yatırımlarıyla ve şirketleriyle bilinen Demirören Grubu, bundan 10 ay önce Karacan ailesiyle birlikte Vatan ve Milliyet gazetelerini satın aldığında Milliyet’in günlük satışı net 154 bin 433’tü… Milliyet bu satış rakamıyla, Türkiye’nin en çok satan dokuzuncu gazetesiydi.
Tirajı 112 bin 024 olan Vatan’ın sıralamadaki yeri ise on üçüncülüktü.

İlk üç ayda tiraj kaybetmeyen gazeteler, son yedi ayda büyük bir düşüş yaşamaya başladı.
Bunun ilk nedeni, Karacanlar’la yaşanan anlaşmazlık ve gazete yönetimlerinin kayyuma devredilmesiydi.
Diğer gazetelerin büyük promosyon hamleleri yaptığı dönemlerde iki gazete de kayyımların izin vermemesi nedeniyle “promosyon kampanyası” yapamadı.

Ancak asıl büyük düşüş, Karacanlar’ın devreden tamamen çıkmasından ve kayyumların gazetelerden ayrılmasından sonra yaşanmaya başlandı.
Gazetelerin yönetimini fiilen üstlenen Erdoğan Demirören, iki gazetenin de yüzde 22-30 arasında seyreden “iade oranı”nı çok yüksek buldu ve “En fazla yüzde 10’a çekilmesi” için talimat verdi.

Profesyonel yöneticiler her ne kadar satışların 200 binin altında olması nedeniyle ideal “iade” oranının yüzde 20’nin altında olmaması gerektiğini söyleseler de Demirören’i ikna edemediler ve basılan ve dağıtılan gazetelerin sayısında ciddi düşüşe gittiler…
Böyle olunca da “tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan” sendromu başladı…
Dağıtılan ve bayilerde satışa sunulan gazete sayısı azaltıldıkça; iki gazete de bir çok tezgahta erken tükenmeye ve “yok satmaya” başladı.
Bu elbette kısa sürede çok büyük bir tiraj kaybına neden oldu…
Ancak Erdoğan Demirören, inadından vazgeçmedi ve tirajların düşmesine aldırmadan, satış azaldıkça basılan ve satışa sunulan gazete sayısını azaltmaya devam etti…

Gazete işletmeciliği, diğer işletmecilik türlerinin hiçbirine benzemez…
İş dünyasında çok büyük başarılara imza atmış olabilirsiniz ama eğer gazete işletmeciliğini bilmiyorsanız, büyük hüsranlar yaşar ve yaşatırsınız…
Evet; yüzde 22-30’luk iade oranı tüp gaz sektörü için yüksek olabilir; ama gazeteler için son derece olağandır.
Görünen o ki deneyimli işadamı Erdoğan Demirören’in bu gerçeği anlayacağı ve kararından döneceği zamana kadar iki gazeteyi de oldukça sıkıntılı günler bekliyor.

Hemen belirtelim:
Şu anda ülkemizde yüzde 10-14’lük iade oranıyla çalışan tek gazete, tirajları tamamen oturmuş olan Hürriyet…
Onun dışındaki gazeteler, iade oranını; promosyon kampanyalarına göre, yüzde 30’lara kadar çıkarmayı göze alıyor…
Ve temel kural son derece basit:
Tiraj düştükçe; daha yüksek iade oranının göze alınması gerekiyor.

Umarız Türk basının çok önemli bu iki çınarı, bir “işletme politikası”nın kurbanı olmaz!

VAROL ERSOY