REKLAMCININ GERÇEK ÖDÜLÜ YAPTIĞI İŞİN POPÜLERLİĞİDİR!

“İnsanların hayatını A’dan Z’ye değiştirecek bir buluşun sahibi olmayı, bugüne kadar yaptığım tüm reklamlara tercih ederdim. Ama esas güçlü tarafım o ürünün paketlenmesi ve satışıyla ilgili ifadeleri dizayn etmek” diyen Erener, yaptığı işi ise şöyle özetliyor: “Reklam, hayatın ta kendisi… Ölçülebilir sonuçları olan, empati ve sempatiyi bir araya getiren, insan tabiatı ile ilgili sezgisi yüksek kişilerin becerebileceği bir iş. Kısacası Beatles’ın da söylediği gibi ‘All you need is love’…Çünkü insanları akılları yönetmiyor, duyguları harekete geçirmeniz gerekiyor.”

İlk bakışta biraz mesafeli... Konu konuyu açtıkça ve samimiyetinize inandıkça aradaki perdeyi ölçülü bir şekilde kaldırıyor. Gözleri daima derin. Onu üç kelimeyle özetlemek mümkün: Mütevazı, sakin ve tatlı sert… Hatta bu kadar sakin olması insanı şaşırtmıyor değil. Garanti-Bonus, 12 Dev Adam, Arçelik-Çelik, Hazır Kart-Özgür Kız&Özgür Oğlan, Turkcell-Cellocan gibi duyguları harekete geçiren popüler reklam kampanyalarının mimarı olarak öne çıkan bir ismin, çok daha hareketli, yerinde duramayan, kıpır kıpır biri olmasını bekleyebiliyor insan. Zihninden geçen tüm detayları, tüketicilerin kalbinde taht kuracak empati ve sempati değerleriyle harmanlayarak reklam kampanyalarına yansıtan Serdar Erener, reklam sektörünün en önemli duayenlerinden biri… Aynı anda birden çok şey düşündüğü, yarını bugünden planladığı ve hiçbir şeyi akışına bırakmadığı oldukça net. Kendisi hakkında konuşmaktan hoşlanmadığı için uzun süredir sessizliğini koruyan Erener, bu suskunluğunu Platin için bozdu. Diplomat olmak istediği için Robert Kolej’in ardından Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’ne kaydolan, sonra bu fikrinden vazgeçip Boğaziçi Üniversitesi’nde tarih okuyan Serdar Erener’in tüm hayatı gazeteci arkadaşı Ali Boratav’ın tavsiyesiyle yön değiştirdi. Para kazanmak için Boratav’ın tavsiyesine uyan ve Referans reklam ajansında müşteri temsilcisi olarak çalışmaya başlayan Erener, yaptığı işe tutkuyla bağlanınca Türkiye’nin en başarılı reklamcılarından biri oldu. Tesadüf eseri reklamcı olsa da, 26 yılda imza attığı hiçbir başarı tesadüf değil. Bugüne kadar gerçekleştirdiği tüm projeler; planlı, programlı, idealist bir vizyon doğrultusunda ve daima en iyiye ulaşma isteğiyle şekillendi. Boş vakitlerinde sürekli okuyan, araştırmacı kişiliğiyle öne çıkan, evrim bilim ve nörobilime yönelik çalışmalarıyla reklam sektörüne ivme kazandıran en etkin isimler arasında yer alan Serdar Erener ile reklamcılık hayatından hayallerine kadar bugüne kadar çok fazla dile getirmediği konular hakkında konuştuk.

Bugün Türk reklam sektöründe marka olmuş bir isimsiniz. Reklamcılık sizin için bilinçli bir tercih miydi? Yoksa geleceğe dair farklı hayalleriniz var mıydı?
1985’ten bu yana sektörün içindeyim. İşsiz-güçsüz, para kazanmak isteyen genç biri olarak, arkadaşım Ali Boratav’ın verdiği bir tavsiyeyle sektöre adım attım. Çocukken hiçbir hayalim yoktu. Bu tabii ki kötü bir şey. Lisede yıllıklara gençler abartılı duygularla bir şeyler yazarlar. Çok sevdiğim bir arkadaşım Jül Levi, yıllığımda benim için “Bu kadar çok kabiliyeti kendinde barındıran bir insanın ileride önemli biri olduğunu görmek isterim. Bunda da haksız sayılmam herhalde” diye yazmıştı. Lisedeyken hep bir şeyler yapmak istediğimi söyledim ama bunların gerçekleşmesi için hiçbir şey yapmadım. Şimdi aynı defoyu kızım Emine’de de görüyorum. Bu konuda bana çekmiş olması kötü bir şey. Bana ne olacaksın diye sorulduğunda mimar olacağım dedim, tarihçi olacağım dedim ya da belediye başkanı olacağım dedim. Dedim de dedim anlayacağınız… Ama 17-25 yaş arasında olacağım ve yapacağım dediğim hiçbir şeyi yapmadım. Sadece kitap okudum, ukalalık ettim, laklak ettim. Bu yüzden kendi hayatımı Serdar 1, Serdar 2 ve Serdar 3 olarak ayırıyorum. Serdar 1, 0-15 yaş arası olarak öne çıkıyor. O dönem, bugünküne benzer bir yapıya sahiptim. Yaptığı şeyi en iyi yapmak için uğraşan bir çocuktum. Serdar 2, buluğ çağıyla 20’lerin başına kadar hiçbir şey yapmamış bir adam olarak dikkat çekiyor. Ve son olarak Serdar 3.0... 26 yaşından bu yana canla başla gayret sarf eden, can havliyle yaşayan bir adamım. Bana göre yeryüzündeki en şanslı varlıklar müzisyenler. Kardeşim Sertab ve eşim Nil de sanatçı… Müzik dünyasını yakından takip ediyorum, kendim bir enstrüman çalmaya kalkmadım. Şarkı söylemek, şimdiden geleceğe doğru yapabileceğim bir iş olabilir. Şarkı söylemeyi daha disiplinli bir uğraşıya dönüştürmek beni çok mutlu edebilir. Geçen gün evde Sertab bana internetteki bir karaoke yazılımını gösterdi. Bu sistem şarkıyı ne kadar doğru söylediğinizi, notaları ne kadar doğru vurduğunuzu yansıtıyor. Orada çok iyi performans gösterdim ve özgüvenim arttı.

Peki, kendi tabirinizle Serdar 3.0’ın bugünkü ruh hali nasıl? Yeni projeleriniz ve hedeflerinizden bahsedebilir misiniz?
Aslında kendimle ilgili cümle kurmaktan hiç hoşlanmıyorum ve kibrin günah olduğunu düşünüyorum. Biri hakkında başkaları konuşmalı. Bu nedenle röportajlardan uzak duruyorum. Şu an hayatımda biraz gecikmiş olarak, bir çeşit bilimsel uğraşın parçası olmayı istediğim bir zamana geldim. Ama bunun ne olması gerektiğini bilmiyorum ve bu konuda geç kalmış olduğumu düşünüyorum. Bilim, çok ciddi ve sabır gerektiren bir alan. Bilginin özellikle çocuklara, genç insanlara genel olarak halka ilginç, cazip bir biçimde aktarılmasına yönelik adımlar atılması gerekiyor. Ve bunu çok az kişi yapıyor. Bilimi iyi anlatmak çok önemli. Bazı tabiat gerçeklerinin ya da bilimsel gerçeklerin özellikle çocuklara öğretilmesi ve insanların merakını çekmek konusunda maalesef tüm dünya geride kalmış durumda... İngiltere’de bulunan The Royal Society of Art, çok ağır konuları, çok basit çizgilerle, resimlerle anlatabiliyor. Böyle olunca 500 sayfalık ağır bir konuda bile bilgi sahibi olma şansınız artıyor. Son zamanlarda kafayı farklı bir konuya taktım. İstanbul’da bir evrim bilim müzesi açmaya dair bir projem var. İstatistiki olarak, “Evrime inanıyor musunuz?” diye sorulduğunda, katiyetle inanmıyorum diyen en büyük yüzdeye sahip ülkelerin Amerika ve Türkiye olduğu görülüyor. Pek çok kişinin ilgisiz kaldığı bu konunun çok değerli olduğunu ve bu bilginin insanlara bir şekilde sirayet etmesi gerektiğine inanıyorum. Evrim bilim, birkaç milyar yıllık hayatın birkaç basit prensip üzerinden yaşandığını ve çoğaldığını gösteriyor. Tabiatın nasıl ayakta kaldığını, varlığını sürdürdüğünü incelediğiniz zaman, devrim diye bir şeyin olamayacağını görüyorsunuz. Bu konuda kendimi eğitmeye çalışıyorum, pek çok kitap okuyorum. Bunları ne kadar iyi bilirseniz, işinize de o kadar katkısı olur. 7/24 reklamcılık yapmak zorunda olmasam, tüm zamanımı evrim bilim ve nörobilim çalışmalarına ayırırdım.

Reklamcılık serüveniniz ne zaman başladı ?
Müşteri temsilcisi olarak 1985’te işe başladığım Referans, yabancı dil bildiğim ve iyi bir eğitime sahip olduğum için beni işe aldı. Bir müddet sonra bu işi sevebileceğimi hissettim. Elim iyi kötü kalem tutuyordu ama bir şey yazdığım yoktu. Çizebiliyordum ama çizdiğim bir şey yoktu. Şarkı söyleyebiliyorum, kulağım iyi. Bunların hepsi aileden gelen, miras aldığım yeteneklerdi. Hiçbiri için özel bir şey yapmamıştım. Orada duran, var olan yeteneklerdi. Reklam sektörünün bu yeteneklerimi kullanabileceğim bir yer olduğunu hissetmeye başladım. Meramımı anlatmak için bir şeyler çizdiğimde, “Aa, ne kadar güzel çizdin” diyenler oluyordu. Yazdığım şeyleri de beğenmeye başladılar. Zamanla bu işi yapabileceğime inandım. Serde satıcılık da varmış. Bir şeyi birilerine olabilecek en etkili şekilde sunma becerisi aslında reklamcılık, yani bir nevi satıcılık.

Yaptığınız işi yani reklamcılığı nasıl özetlersiniz?
Bu durumu Beatles’ın bir parçasıyla tanımlamak istiyorum: All you need is love. Tüm marka ve kurumlar bunun bilincinde olmalı. Sevgi kazanırsanız, müşterinin parasını daha kolay alırsınız. Bu yeni bir şey değil, bunu herkes biliyor. Asıl akıldışı olan ise reklamcıların buna göre harekete geçmemeleri… Reklamcılar arasında farklı kriterler var. Kendi aralarında popülerite veya sempati yaratan iş yapma yerine, birbirlerine zekalarını göstermek için iş yaparak, birbirlerine ödül vererek, birbirlerini kandırıyorlar. Bu çok çocukça bir şey. Zaten popüler olan kendisini ertesi gün belli ediyor. Bir satış cümlesi sevildiyse, bu cümlenin etkisi 24 saat içinde ortaya çıkıyor. Gerçek reklamcının gerçek ödülü, yaptığı işin popülerliğidir. Anında şöhret olmaktır. Reklam gerçek hayatın içinde, ölçülebilir sonuçları olan, basit bir iş aslında. Etkinin ölçülmediği ama ödüllendirildiği yegane saçma yerin reklam sektörü olduğunu düşünüyorum. Bizde reklamcılar arasında geçer akçe olmak gibi saçma bir durum var ama bu durum piyasaları etkilemiyor. Meşhursan, meşhursundur çünkü. Lady Gaga, ödül alsa ne olur, almasa ne olur? İşte bu kadar basit. O zaten kendini, alanında ispatlamış bir isim. Bir filmde Deborah Kerr, Clark Gable’a şöyle diyordu: “İyi şeyler sat. Sahip olmaya değer şeyler sat. Bunları vakarla, zevkle sat. İşte her erkek için övünülecek bir iş.” Yaptığım işi böyle özetleyebilirim.

O zaman Serdar Erener olarak kendinize nasıl bir formül yarattınız?
Bir şeyi birilerine, onları etkileyecek şekilde anlatmaya dayalı bir beceri var. Bu becerinin hayatta bir sürü ifadesi var. Reklam da bu becerilerden sadece biri. Reklam, hayatın ta kendisi. Özel bir know-how’ı, bilgisi ya da disiplini yok. İnsan tabiatı ile ilgili sezgisi yüksek kişilerin becerebileceği bir iş reklamcılık. İki şeyi bir araya getiriyor: Empati ve sempati… Empati ne demek? İnsanların ne düşünüp ne hissettiklerini analiz etmek. Sempati ne demek? Konuşurken, yazarken ya da düşünürken, derdini insanlarda olumlu duygular yaratacak şekilde aktarabilmek. Bu açıdan ilgilendiğim bilim dallarından biri olan nörobilimin reklam sektöründeki etkisi de büyük. İnsan beyninin nasıl çalıştığı, neye nasıl tepki verdiği, nerede ne olup bittiği hakkındaki bilgiler aslında yeni yeni ortaya çıkıyor. Markalar, hizmetler ya da ürünlerin dışında bizim en asıl konumuz insan… Ben ‘iceberg’in alt tarafıyla da üst tarafıyla da yakından ilgiliyim. İkisini bir arada ele almalıyız. Örneğin, dünyanın her yerinde anneler, çocukları için her şeyin en iyisini ister. Ama bu konuda kültür, inanç ve ideoloji farklılıkları da devreye giriyor. Aslında her gün konuşma yapacak birisi gibiyim. Soracağımız sorular var. Salonda kimin olduğu önemli. Çünkü o salona göre konuşmak zorundasınız.

En büyük ilham kaynağınızı sorsak…
Evrim bilim ve nörobilime yönelik çalışmalarım bana ilham değil, güç veriyor. Yaratıcılık umurumda değil. Benim için önemli olan tek şey yaptığım işin hemen popüler olması, gündelik konuşmalarda yaptığımız reklamın referans haline gelmesi... İlham perisinin ne zaman, nereden gelip nereye gideceğini kimse bilmiyor. “Şans hazırlıklı olanın yakaladığı bir şeydir” derler. İlham perisi de hazırlıklı olanın yakaladığı bir şeydir. Yaratıcılıkla ilgili kitaplarda hep anlatılır. Kuluçka denilen bir dönem var. Kuluçkaya yattığınız zaman, orada bir şeyler biriktirmeye başlarsınız. Bazı düşünceler, farklı düşünceleri de tetikleyebiliyor. Beklemediğiniz kapılar açılabiliyor. Yan yana gelmediğini düşündüğünüz kavramlar, bir araya gelip farklı çözümler üretebiliyor. Bence fikir, akıl yürütmeyle bulunmuyor. Bu süreç daha çok sezgisel zeka ile bağlantılı. Bilim tarihine baktığınız zaman çoğu şeyin tesadüf eseri bulunduğu görülüyor. Reklamcılıkta yaptığımız işin yüzde 1’i bilgi, yüzde 99’u sezgi. Benim yapmaya çalıştığım şey ise sezgi alanındaki boşlukları, mümkün olduğu kadar bilgiyle doldurmak. Ya da sezgilerimin bilgi düzeyindeki gerekçelerini bulmaya çalışıyorum. Anlama ve etkileme açısından, müşteriye derdimizi anlatırken, yaptığımız işi neden bu şekilde yapacağımıza dair ‘çünkü’leri en etkin şekilde yansıtmaya çalışıyoruz.
Başarılı bir reklamdan bahsedebilmek için sizce o reklam ne gibi bileşenlere sahip olmalı ve nasıl bir etki yaratmalı?
Aslında bu durumun net bir kriteri asla yok. Bunu hayat söyler bize. Bu sorunun çok basit iki cevabı var. Birincisi ticaret sahibinin, size o işi veren kişinin ‘reklam tuttu’ demesi… ‘Reklam tuttu’nun ise birçok karşılığı olabilir. Markanın gündelik hayat konuşmalarında adının daha çok ve olumlu bir şekilde geçmesi, reklamın tutmuş olmasının bir yansıması. Bir diğer ifadesi de ticaretinin, satışının artmasıdır.

Geçmişten bugüne reklamveren ve reklam ajansı arasındaki iletişim ne yönde değişim gösterdi?
Bugünlerde çok konuştuğumuz bir durumdan bahsetmenin tam zamanı. 25 yıl önce, 15 yıl önce, 10 yıl önce, hatta 5 yıl önce bugünden farklı bir ajans-müşteri iletişimi vardı. Bizim gibi iddialı fikir sahipleriyle iş sahipleri daha kolay karşı karşıya geliyordu. Yani Türkçesi, patronla reklamcı birbirinin gözünün içine bakarak, meseleleri konuşup çözümler üzerinden karar alabiliyorlardı. Sonrasında el sıkışıp iş yapılırdı. Son 10 yılda, özellikle yerli şirketlerin büyüdüğü görülüyor. Şirketler büyüdükçe, patronlarla reklamcılar daha az bir araya gelir oldu. Daha sonra patronlar her şeyi yapamayacakları için, reklam ve pazarlama işlerini güvendikleri profesyonellere bırakmaya başladılar. Güvendikleri profesyoneller de bu işi güvendikleri adamlarına bırakmaya başlayınca işler farklılaştı. Reklamın nasıl olması gerektiği konusundaki irade, giderek şirket hiyerarşisindeki daha alt kademelere inmeye başladı. Bu durumun iyi olmadığını düşünüyorum. Ne satar, ne satmaz; hangi reklam tutar hangisi tutmaz ile ilgili patron düzeyindeki insanların sezgileri, bugün sorumluluğu üzerine almış genç profesyonellerden daha iyi oluyor. ‘Hayır’ demek kadar ‘evet’ deme yetki ve iradeleri de olduğu için, gözleri işi tuttuysa ‘tamam’ diyebiliyorlardı. Bugün ise işler, geçmişteki gibi yürümüyor. Atilla Atalay yazılarına konu olabilecek kadar gülünç risk yönetim hikayeleri yaşıyoruz. Bu kadrolardaki insanların bir kısmı aslında reklamcı olmak istiyor. Bu nedenle bizimle, uzmanından iş alma ya da görüş alma düzeyinde değil de, “Bakalım aklımızdakini bulabilecekler mi? Aslında biz de yapardık ama vaktimiz yok” tarzında iyi olmadığını düşündüğüm bir tarzda iletişim kuruyorlar. Oysa bizim iddiamız zaten onların aklına gelmeyen şeyleri bulmak ve uygulamak. Bu durum ister istemez içerik kalitesini de etkiliyor. Karar verici profesyonel kadrolar, yaptıkları işin ticari başarısını garantileyemedikleri zaman, o ticari başarıyı getirmeyen işin, ödül almış reklam olması gerçeğine sığınıp bu düşünceyle de prim yapmaya çalışabiliyorlar. Bunların hepsi insanlık halleri ve hiçbir artısı yok. Kişi başına düşen reklam harcaması miktarımız, şu anda batmak üzere olan Yunan ekonomisindekinden bile çok daha geride. Dolayısıyla daha gidilecek çok yol var. Hatta reklamcılık daha yeni başlıyor.

Tüketicilerin kalbine giden yolu bulmak için nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Sanıldığının veya varsayıldığının aksine insan, duygu benziniyle çalışan akıl sahibi bir varlık. Duygularını etkilemediğiniz hiçbir şeyden akılcılık ya da akılla ilgili hiçbir şey sokamıyorsunuz. Biz zaten bunu biliyoruz ve işimizi de bu bilgiye göre yapıyoruz. Hoşa gitmeyen bir satış cümlesi, özellikle insanların tekrar duymak, seyretmek istemeyecekleri ya dinlemek istemeyecekleri bir şeyi satma çabası, tamamen kaynak israfıdır. İnsanları akılları yönetmiyor, duyguları harekete geçirmeniz gerekiyor. Markayla ilgili bir işaret sistemi oluşturuyorsanız en büyük imtihan budur. Marka ismini örttüğünüz zaman, kurduğunuz işaret sistemi, o markayı yüzde 100 hatırlatıyorsa, hatırlatmakla kalmayıp karşı tarafa belli duyguları da geçiriyorsa, reklamcı işini büyük ölçüde yapmış demektir. Bu marka ikonografisi ne kadar derinleşirse başarı da o ölçüde artar. Bugün, kendimin karikatürünü yapsam; bir bonus kafa koyarım, bir cellocan koyarım, bir tane Arçelik-Çelik, bir tane 12 Dev Adam, bir tane de THY logosu koyarım.

Dünyada beğendiğiniz, hayranlık duyduğunuz bir reklam projesi var mı?
Cep telefonu ve internet üzerinden de çok enteresan işler yapılıyor ama duygu yönetimi açısından son zamanlarda en çok beğendiğim çalışma, Volkswagen’in Darth Vader filmi oldu.

Reklam sektöründe ne gibi yenilikçi uygulamaların hız kazanacağını öngörüyorsunuz?
Cep telefonuna yönelik çalışmalar hızla artacak. Kolektif seyir ve kolektif paylaşım, bireysel paylaşım ve bireysel seyrin her zaman önünde olacak. Yani beraber seyredilen TV, tek başına bakılan cep telefonu veya internet ekranından her zaman daha etkili olacak. Türk reklam sektöründe coğrafi büyümelerin olacağını düşünüyorum. Azerbaycan, İran, Romanya hatta Rusya’dan reklamlarını yapmamız için bizi arayanlar var.

Hangi hayalinizin gerçek olmasını isterdiniz?
Keşke bunun cevabını somut olarak verebilseydim… Ama şöyle bir açıklamada bulunabilirim. Son birkaç yıldır dünyadaki TED fikir toplantılarına gidiyorum. Buraya gelen pek çok kişi, yaptıkları işleri anlatıyor. Birileri çıkıp dünyayı olumlu yönde değiştirecek işlerden bahsediyor. Adamın biri bir su şişesi yapmış. Suyu o şişeye dolduruyorsunuz. İçinde çok basit bir biçimde çalışan bir filtre bulunuyor. Bu su şişesi sayesinde Afrika’da salgın hastalıkların yayılmasının önüne geçilmiş oluyor. Ben de bu tarz bir işin parçası olmayı, insanların hayatını A’dan Z’ye değiştirecek bir buluşun sahibi olmayı, bugüne kadar yaptığım tüm reklamlara tercih ederdim. Bir ürün, bir hizmet hakkında yaptığınız reklam, o ürünün olmazsa olmaz bir parçası. Ona bakışınızı etkiliyor. O somut şey hakkında duygu üreten kelimeler ve görüntüler varlıksal olarak o şeyin bir parçası. Ama ben burada bir soyutlama yapıp o ürünün veya hizmetin kendisiyle ilgili düşünen kişi olmayı artık daha fazla önemsiyorum. Örneğin, reklamcı mı yoksa ürün tasarımcısı mı olmak istediğimi sorsanız, ürün tasarımcısı olmak istediğimi söylerdim. Ama esas güçlü tarafım, o ürünün paketlenmesi ve satışıyla ilgili ifadeleri dizayn etmek.

Ekibinize verdiğiniz en önemli tavsiye nedir?
Genç insanlarda gördüğüm en büyük eksiklik, durumu tam olarak anlayamamaları. Bu konuda oldukça eksikler ve kendilerini geliştirmeleri gerekiyor. Kuracağımız cümle tam olarak hangi amaçla kurulacak, kimi nasıl etkileyecek ve biz o cümleyi kurunca ne olmasını istiyoruz? Bu cümleyi kurduktan sonra hayatın ne yönde değişmesini planlıyoruz? Daha da önemlisi tanımlanan problem, reklam yoluyla çözülebilir mi? Reklamın gücü buna yeter mi? Özellikle genç reklamcıların bu soruları kendilerine çok az sorduklarını düşünüyorum.

İş hayatında en çok neye kızarsınız?
Tabii ki tembelliğe… Cezam da küsmektir.

En büyük prensibiniz?
Bir işi olabilecek en iyi olabilecek şekilde yap ya da çekil.

Hobi denilince aklınıza ilk ne geliyor?
Eğer okumak gibi bir eylem olmasaydı, hayata dayanmakta çok zorlanırdım. Aynı anda 3-4 kitap okuyorum. Ağırlıklı olarak bilim ve felsefe kitaplarını tercih ediyorum. Bu tutkum, çocukluk yıllarında başladı.. Babam çok sıkı bir Cumhuriyet Gazetesi okurudur. 8-10 yaşlarındayken pazar sabahları annemle babamın yatağına giderdim. Bazen babam okurdu köşe yazılarını bazen de bana okuturdu. Melih Cevdet Anday’ı okurdum. Yarısını anlar, yarısını anlamazdım. İlkokuldayken İdeal Kitaplık serisinin yeşil, hafif kareye yakın Fransız yazarları tarafından yazılan çocuk romanları vardı. Bu kitapları büyük bir keyifle okurdum. Her hafta ilkokulun karşısındaki kitapçıdan bir kitap alıp babamın yazıhanesine gidip bir günde bitirirdim. Sonra o kitaptaki hikayeleri kendime göre resmederdim. Bir şeyler okumayınca, insanın canı gerçekten çok sıkılıyor.

Bu arada kardeşiniz Sertab Erener de, eşiniz Nil Karaibrahimgil de yeni projeler söz konusu olduğunda, öngörülerinize çok güvendikleri için önce sizin fikrinize başvururlarmış, doğru mu?
Bunu daha önce kimseye söylemedim ama işin gerçeği şöyle… Evet, ikisi de önce gelip bana danışırlar. Ama sonra da gidip kendi bildiklerini okurlar. Ve her seferinde, “Beni dinlemezseniz, siz kaybedersiniz” tarzında bir konuşma geçer aramızda. İkisi de çok inatçı ve bildiğini okumayı seven tipler. Ne Sertab beni dinler ne de Nil. Onların en az duymak isteyeceği şeyleri söylediğim için, duymak istemiyorlar.

Çocuklarınız da reklam sektörüyle ilgili mi?
Kızım Emine (18) ‘media arts’ okumaya karar verdi. Oğlum Ali Ömer (11) ise benden çok çok daha iyi bir çizer oldu. Şu an kafamı kurcalayan en önemli şeylerden biri de Ali Ömer’in bu kabiliyetinin heba olmaması ve benim gibi 25-26 yaşına kadar vakit kaybetmemesi…

KUTULAR
Duyguları harekete geçiren projelere imza atıyor
Serdar Erener, hedef kitlenin duygularını harekete geçirerek fark yaratan güncel reklam kampanyaları hakkında örnekler vermeyi de ihmal etmiyor: “Birkaç ay önce yayınladığımız Turkcell’in köy reklam filmi büyük ses getirdi. Yaptığınız iş yankı yapıyorsa o zaman benim de çok fazla bir şey söylememe gerek kalmıyor. Hayattır bizim ödülümüzü veren. Turkcell’in köy öğretmeni filmi, haftalarca en beğenilen reklam sıralamasında hep ilk üçte yer aldı. Hayatımızı duygular yönetiyor. O reklam sayesinde gönül teliniz bir desibel daha fazla tınlasa, tutum ve davranışlarınız kararlarınızı etkiliyor. Sizin gibi duygulanan 10 bin ya da 100 bin kişi, bir şirketin ticari hayatını değiştiriyor. MancHester United- THY reklamının internette ne kadar fazla hit aldığını da takip ettik. İş, öngörülerimin de ötesinde ses getirdi.”

BU KAVRAMLARA DİKKAT!

TEKRAR SEYİR DEĞERİ:
TV reklamı, seyircinin asıl seyrettiği şeyin arasına giren, istenmeyen bir şeydir. Onu, ‘çıksa da seyretsek’ haline getiren şeye ‘tekrar seyir değeri’ adı veriliyor. Bu çoğunlukla çok iyi bir ses fikri, bir müzik veya komik bir andır. ‘Tekrar seyir değeri’ yüksek bir TV reklamı, normal reklamın birkaç katı daha ekonomiktir. Çünkü çok daha az gösterilerek etki yapabilir.
ZELİG KATSAYISI:
Reklamcı, kendini reklam siparişini veren müşterinin yerine koymayı çok iyi bilmelidir. O iş, o ticaret onun olsaydı ne yapacaksa onu tavsiye etmelidir. Ama ondan da önemlisi kendini müşterinin müşterisinin yerine koymak, adeta onun kendisi olmaktır. Woody Allen’ın meşhur filmi Zelig’de kahraman böyle bir ‘insan bukalemun’dur. Kimle tanışsa ona dönüşür. İyi reklamcı, kendisine en benzemeyen insana bile dönüşerek onun seveceği sesi, sözü, görüntüyü, bilme-bulma becerisini gösterendir. Buna ‘zelig katsayısı’ deniyor.

INSTANT FAME:
Reklamın ne işe yaradığı, işe yarayıp yaramadığı, işe yarar reklamın nasıl olduğu, nasıl bulunduğu konusunda belirsizlik ve tartışma devam ediyor. Teori kurmak yerine başarıyı sonuçtan geri gelerek tanımlamak tercih edilmeli. Reklam, nasıl ve nerede yapılırsa yapılsın, 24 saat içinde gönüllerde taht kurmalıdır. Tıpkı bir kaşık kahvenin sıcak suyla karıştığı anda çıkardığı cezbedici koku gibi. Bunu başaramayan reklam, kısmen sokağa atılmış paradır.

KARAGÖZ-HACİVAT İKİLEMİ:
Modern pazarlama, tüketicileri beklentilerine göre ‘böl-yönet’meye çalışır. Türkiye’de de dışarıdan ithal SES grupları referans olarak alınır. Bu kategorileştirmelerden çok daha önemli ve belirleyici bir kamplaşma Türk siyasetini ve ticaretini belirliyor. Ve bu süreç Karagöz-Hacivat ikilemi olarak öne çıkıyor. Türk tüketici toplumu, bugün yüzünü tamamen Batı’ya dönmüş, okumuş yazmış ya da öyle gibi yapan, kendini ‘modern’ diye tanımlayan ‘Hacivat’larla (ki Karagöz’ün Hacivat’ı da 300 yıl önce öyleydi) yüzünü kültürel olarak Batı’ya dönmemiş ama yerel geleneğiyle modernizmin nimetlerini harmanlamış, kitabi bilgiden çok hayat bilgisinden gücünü alan, Hacivatlardan daha fakir Karagöz’lerin çatışma ve uyumunun toplumudur. Reklamcının elindeki en sağlam segmentasyon, elindeki markanın ne kadar Hacivat, ne kadar Karagöz olduğuna karar vermekten geçer.

KULAK ÖNCELİĞİ PRENSİBİ:
Reklamcının hitap etmesi gereken en önemli duyu hangisi diye sorulunca dünyanın her yerinde cevap ‘göz’ diye verilir. ‘Görsel kültür her şeye hakim oldu’ denir. Oysa insanın en zayıf duyusu görme duyusu. Anne karnında üçüncü ayda gelişen duyu işitme. Göz doğduktan sonra bile tam işlemiyor. Hemen herkes bir melodiyi tekrarlayabilir. Ama eline kalem alıp gördüğünü çizen kaç kişi var? Nörobilimin son 10 yıldaki keşifleri de bu tezi doğruluyor: Reklamda en önemli duyu işitme. Kulak. Unutulmaz bir cingıl. Esprili bir slogan. Hit bir şarkı. Bunların gücü en iyi yapılmış bir logoda, en iyi çizilmiş bir marka ikonunda bile yok. Göz bedense, kulak ruh.

İNSAN TABİATI ICEBERG’İ:
İnsan denen mahluku, yüz binlerce yıllık evrimle bugüne gelen bir yazılım olarak görebiliriz. Bu yazılımın iki seviyesi var: Biri yeryüzündeki her insanda aynı olan şey, yani insan doğası. Bu, iceberg’in suyun üstünden gözükmeyen yüzüdür. Diğeri de yeryüzündeki bir topluluktan diğerine değişen gündelik hayatı yöneten kültür. Reklamcı önüne gelen her problemde etkilemek istediği insanın o problemle ilgili insan doğası açısından ne durumda olduğunu incelemeli. Sonra yine o reklamla etkilenmesi istenen insanın hangi kültürel yazılıma sahip olduğuna bakmalı. Diyelim insan doğası açısından, bir anneyi etkilemek için en etkili yol çocuk göstermektir. Etiler’de oturan bir anneyi ise özellikle sarışın çocuk etkileyecektir. Çünkü onun kültüründe sarışınlık makbuldür, gibi...

SERDAR ERENER’İN GÖZÜNDEN...
REKLAM: Hemen hemen aynı işe yarayan iki şeyden birini, daha fazla para vermeye değer buldurma becerisi. Akla değil kalbe hitap ederek başarılır.
YARATICILIK: Hiçbir şey yoktan var olmaz. Olsa olsa daha önce yan yana gelmemiş iki şey yan yana gelir. Hiç sevmediğim bir kelime.
TREND: İnsanların sadece onlar yapıyor zannederek dahil oldukları sürü.
İNOVASYON: Öleceklerini bile bile hayatı/dünyayı daha iyi bir yer yapmak için didinenlerin yaptığı şey.
GENÇ: Hayatı idrak etmeden önceki ruh ve beden hali. Beden kısmı iyi. Ruh kısmı ise berbat.
HEDEF KİTLE: Satıcılığı savaşla karıştıran talihsiz kelime. Biz kimseyi vurmuyoruz. Tahrik ediyoruz en iyi ihtimalle. (Bitsin bu laf)
MÜŞTERİ: Ticaret onunla başlar. Onunla biter. Duygularına hitap etmezseniz aklındaki parayı da alamazsınız.
ÖDÜL: Mesleğin çocukluk hastalığı. Hiçbir gerçek reklamcı ciddiye almaz. Ogilvy’den başlayarak.
REKLAMVEREN: En iyisi reklamdan başka çaresi kalmamış olanı... En kötüsü kendini reklamcı zannedeni.
MECRA: En etkilisi dedikodu, ikinci en etkilisi TV olan şey.
GELECEK: Kaos, düzen ve rastlantının kurulamaz denklemi. Kontrolümüzde olduğu sanılan meçhul.
TV: Herkesin aynı anda beraberce seyrettiği ve seyrettiği hakkında birbiriyle yüz yüze göz göze nefes nefese konuştuğu için hâlâ en etkili mecra. (Bkz. collective viewing vs. individual viewing teoremim)
BASIN: Afişten sonra reklamcının işini ne kadar iyi bildiğini gösteren ikinci mecra.
DİJİTAL: İnsan tabiatı henüz hiç değişmediği halde sayesinde her şeyin değişeceği iddia edilen müphem kavram. (Bence Ray Kurzweil yanılacak ama ben nasılsa göremem.)
İNTERNET: Bir bakıma insanlığın gayya kuyusu. Tabiatının en çirkin yüzü. Bir bakıma bilenle bilmeyeni eşitleyen büyük kaldıraç.
EKİP: Barcelona. Stara da yer var dayanışmaya da.
HEDEF: En önemlisini bize tabiat ‘canlı kal ve çoğal’ diye vermiş.
YARIN: Her gün güneşli başlasın istediğim kısım.
BUGÜN: Uyanmadan yatmaya aklıma güzel bir şey geldiyse kendime ‘+1’ verdiğim, gelmediyse ‘-1’ verdiğim zaman birimi.
MOTİVASYON: İnsanda varsa öldürebilirsiniz. Yoksa var edemezsiniz.
HAYAL: Başkalarının gözünde canlandırabiliyorsan gerçekleşir. Gerisi rüyaya girer.
AŞK: Yapabildiğin, yaparken zevk aldığın, aynı zamanda senin sınırlarını zorlayan şeyi yapma halinin verdiği duygu. (İşteki haline ‘işk’ denir.)
FARK: İnsanlar açısından öyle olmak için çabalayınca olamadığın şey. Markalar açısından olmayınca işini büyütemediğin şey.
REKABET: Acı sos gibi hem acı hem zevk veren şey. Olmadığını düşündüğün anda bitersin.
YÖNTEM: Amaca giden her yol mubahtır. Amaç hayatı, dünyayı, daha iyi hale getirecek bir şeyse...

Bahar Akgün / PLATİN
Fotoğraf: Güneş Kazdal