HABERTÜRK İLE DOĞAN GRUBU'NUN REKLAM SAVAŞI! KARAR NE ZAMAN AÇIKLANACAK?

Habertürk Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş'nin şikayeti üzerine, Rekabet Kurulu tarafından, Doğan Yayın Holding A.Ş., Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş., Doğan Gazetecilik A.Ş., Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş., Doğan Daily News Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. hakkında, yazılı basında hakimiyettin dolayı reklam konusunda rekabeti ihlal edip etmedikleri konusunda başlatılan soruşturmanın, sözlü savunma toplantısı bugün Kurul toplantı salonunda yapıldı.

Toplantıda konuşan Rekabet Kurumu Başkanı Nurettin Kaldırımcı, Rekabet Kurulu'nun 9 Eylül 2009 tarihli kararı ile Doğan Yayın Holding A.Ş., Hürriyet, Doğan Gazetecilik, Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık, Doğan Daily News Gazetecilik hakkında, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanunun ihlal edilip edilmediğinin belirlenmesi amacıyla, söz konusu kanunun 41. maddesi uyarınca soruşturma açıldığını söyledi.

Kaldırımcı, daha sonra toplantıya katılan teşebbüs temsilcilerinin salonda hazır bulunup bulunmadıklarını ad okumak suretiyle tespit ederek sözlü savunma toplantısını açtı.

Toplantıda konuşan şikayetçi Habertürk Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. avukatı Müfit Sonbay, yayın hayatına 2009 yılı Mart ayı başında başlayan Habertürk Gazetesi'nin reklam yeri pazarında hakim durumda bulunan Doğan Medya Grubu bünyesinde bulunan teşebbüslerin yaptıkları uygulamalar nedeniyle zor durumlarla karşılaştığını iddia etti.

Doğan Medya Grubuna ait teşebbüslerin reklam pazarına hakim olmaları nedeniyle aynı pazarda faaliyette bulunan gazetelerin aleyhlerinde sonuçlar doğrulacak şekilde indirim ve prim uygulamaları da yaptıklarını savunan Sonbay, Rekabet Kurumuna yaptıkları başvurudan sonra yerinde incelemeler yapıldığını ve ifadeler alındığını, ancak taleplerine rağmen soruşturmayla ilgili kendilerine yeterince bilgi verilmediğini, bu nedenle de savunma konusunda yeterli hazırlık yapamadıklarını bildirdi.

Habertürk Gazetesi Reklam Grup Müdürü Hakan Önen ise 1 Mart 2009 tarihinde yayın hayatlarına başladıklarını, çok parçaları gazete ve kaliteli kağıt kullanımı sayesinde kısa sürede pazarda kendilerince büyük başarılara imza attıklarını söyledi.

İlk yıl yüzde 4 gibi bir reklam pazar payı aldıklarını, şu anda ise pazar paylarının yüzde 8-9'lara ulaşmış durumda bulunduğunu anlatan Önen, ''Sektöre baktığımızda Doğan Grubu sektördeki reklam pastasının yüzde 60'ını almakta, Sabah'ın payı yüzde 16'dır. Karşılaştığımız zorluklarla karşılaşmasaydık payımız daha yukarılara çıkardı'' diye konuştu.

Özellikle Hürriyet Gazetesi'nin reklam verene düşük fiyatlar sunduğunu, kendileri çok iyi şartlar sunsa dahi reklam verenlerin Doğan Grubu ile ilişkilerin zedelenmemesi için reklam vermekten çekindiğini kaydeden Önen, bir dönem indirimlerin yüzde 80'lere kadar çıktığını kaydetti.

DOĞAN MEDYA GRUBUNUN SAVUNMASI

Sözlü savunmada konuşan Doğan Şirketler Grubu Holding A.Ş. Baş Hukuk Müşaviri Avukat Erem Turgut Yücel, Grup olarak yaptıkları reklam yeri satışlarında indirim uygulamalarının dışlayıcı bir etkide bulunmadığını savundu.

Habertürk Gazetesi kurulduğu zaman reklam departmanı için üst düzey yöneticilerin Doğan Grubu'nun eski çalışanları veya halen çalışanlarının transfer edildiğine işaret eden Yücel, şöyle konuştu:

''Ciner Grubu neden Doğan Grubu'nun reklam yöneticilerini seçti. Çünkü Sabah Gazetesi'nin reklam stratejisini zaten biliyorlardı. Geriye kalan ne? Doğan Grubu'nun reklam strateji bilgilerini de transfer etmiş oldular. Böylece bütün rakiplerinin ticari sırlarını öğrenmiş oldular.

Habertürk Gazetesi 1 Mart 2009 tarihinde yayın hayatına başladı, 51 gün sonra size şikayet etti. 51 günde rekabetin kötüye kullanıldığını ve bundan etkilendiklerini nasıl anladılar? Basın İlan Kurumu bile reklam vermeye başlamadan, özel sektör size nasıl reklam versin. Birazcık da kendi hatalarına bakmakta fayda var.

Geçenlerde 2. yıllarını doldurduklarında Fatih Altaylı'nın bir röportajını gördüm. Reklam geliri en iyi ilk 3 gazete arasına girmeyi başladıklarını söylüyor.

Huzurlarınızda tebrik ediyorum, gayet güzel bir pazar payı elde ettiler. Fakat Hakan Önen bey daha önce Vatan Gazetesi'nin Reklam Grup Müdürü.

Hakan Bey aynı başarıyı neden Vatan Gazetesi'nin yönetirken gösteremediniz. Demek ki bu sadece reklamcılıkla olmuyor.

Fatih Altaylı'nın da işaret ettiği gibi pazarda yer edinmek için öncelikle gazetecilik yapılması gerekiyor. Bu söylediklerim o dönem Vatan'ı yönetim Zafer Mutlu'nun kulağına giderse, o 'biz iyi gazetecilik yapmıyor muyuz' der.

İyi gazetecilik tiraj getirir, ama her zaman tiraj reklamdan aynı oranda pay alınmasını gerektirmez. Bizce bunun nedeni gazeteler fikir satıyor.

Günlük olayları eleştiren ve yorumlayan köşe yazarlarıyla da topluma bir fikir söylüyorsunuz. Sizin söylediğiniz fikirler ne kadar birbirinden farklı olursa o kadar çok topluma ve okur kesimine ulaşmış oluyorsunuz. Ayrıca okurunuzla reklam müşterisinin uyuşması gerekiyor. Aksi takdirde ne kadar iyi reklam yaparsanız yapım reklam alamazsınız.''

GAZETECİ-YAZAR ÖYMEN
Toptantıda Doğan Grubu adına konuşan Gazeteci-Yazar Mehmet Altan Öymen de Hürriyet'in 1948 yılında kurulduğunu, gazetenin kurulduğu dönemde ilanlarda resmi ilanların hakim olduğunu söyledi.

O dönemde Sedat Simavi'nin ilan almak için başka bir şeye önem verdiğini, gazeteciliğe fotoğraf soktuğunu anlatan Öymen, fotoğrafa önem vermekle tirajı düşük Hürriyet'in bir anda tirajının arttığını kaydetti.

Daha sonra sektörün resmi ilandan kurtulmaya başladığını, Hürriyet'in de zaman içerisinde özel reklam konusunda kendini geliştirdiğini ifade eden Öymen, ''Bir ev alacaksınız Hürriyet'e bakıp alıyorsunuz.

Ölüm ilanı Hürriyet'e verdiğiniz zaman duyuluyor, başka gazetelere verdiğiniz zaman duyulmuyor. Bu sonuç uzun yıllardan beri çok büyük emekle alınmış bir şey.

Hürriyet el değiştirdi Aydın Doğan'a geçti, o da başka hamleler yaptı ve gazetemiz bu seviyeye geldi'' dedi.

Habertürk'ün yayın hayatına başlayalı 2 sene olduğunu, kaliteli kağıttan başlayıp 5 grup halinde basıldığını, bu konuda da başarılı olduğunu belirten Öymen, Habertürk'ün gazetecilikte elde ettiği başarı ile pazarda alması gereken hakkı aldığını söyledi.

TİRAJLA REKLAM PAZAR PAYI ORANTILI OLMUYOR

Doğan Medya Grubundan Gönül Birkiye gazetenin tirajıyla reklam pazar payının orantılı olmadığını, böyle olsaydı şu anda Türkiye'deki en büyük reklam payının Posta Gazetesi'nde olması gerektiğini bildirdi.

Kemal Tahir Su da gazetelerin okurlar ve reklam verenler olmak üzere iki farklı gruba satıldığını, bir gazetenin reklam alabilmesi için öncelikle bir okur kitlesi elde etmiş olması gerektiğini kaydetti.

Reklam gelirleri açısından grubun pazar paylarının düştüğünü anlatan Su, 2001 yılında yüzde 40 düzeyinde olan Hürriyet Gazetesi'nin pazar payının 2010 yılında yüzde 34 seviyesine düştüğünü, Habertürk Gazetesi'nin de tiraj ve erişim bakımından kendine denk gazetelerden daha yüksek bir reklam geliri elde ettiğini ifade etti.

Su, kendilerine cezai işlem uygulanmamasını sözlerine ekledi.

YÜZDE 90'LARA VARAN İNDİRİM

Bir kurul üyesinin, ''100 liraya ilan ediyorsunuz, 8 liraya indiriyorsunuz. Yüzde 90-95'lere varan indirim nasıl oluyor?'' şeklindeki soru üzerine Gönül Birkiye, tarifelerin reel olmadığını, reel tarifeye geçildiği zaman yapılan indirimlerin de müşteriyi tatmin etmediğini kaydetti.

Birkiye, ''Reel tarifeye geçtiğimiz zaman mesela birim fiyat 10 lira. Yüzde 90 indirim verdiğinizde de 10 lira. Müşteri yıllardır aldığı indirimin yüzdesiyle mutlu olmuş.

'Şu dergiden, gazeteden yüzde 60-70 indirim aldım' diyor. Bunu geri çekmek mümkün olmuyor. Zaten tarifeler çok kullanılmadığı için oluşmuş fiyat üzerinden indirim veriliyor'' diye konuştu.

Reklam vermek için sadece bilimsel veriler kullanılmadığına vurgu yapan Birkiye, bilimsel veriler kullanılsaydı bugün Türkiye'nin en fazla reklam alan gazetesinin Posta olacağını söyledi.

Birkiye, reklam vermede, gazetenin duruşu, kitlesi, reklam verenin gazete ile kurduğu duygusal bağ gibi hususların öne çıktığını bildirdi.

Kemal Tahir Su da, ''Posta'nın okuyucusu canı istedi diye mesela buzdolabı alamıyor, ama Hürriyet okuyucusu veya Habertürk okuyucusu alıyor. Bunlar reklam vermede önemli oluyor'' dedi.

KURUL NİHAİ KARARINI 5 NİSAN'DA VERECEK

Rekabet Kurumu Başkanı Kaldırımcı, ilgili pazarda hakimiyetleri bulunan teşebbüslerin bazı konularda hassasiyet göstermeleri gerektiğini, Doğan Grubu'nun da bu konuda sorumlulukları olduğunu belirterek, rekabet hukukuna uyum noktasında alınması gereken tedbirler olup olmadığını sordu.

Su, rekabet konusunda 2007 yılından itibaren üst yöneticilerden (CEO) başlayarak alta doğru eğitimler verildiğini, çalışanların hangi tür indirimlerin rekabet ihlali olabileceği konusunda bilinçlendirildiğini söyledi.

Konuşmaların ardından Kaldırımcı, Kurulun nihai kararını 5 Nisan 2011 tarihinde vereceğini bildirdi.