HABERTURK İLAN ALAMIYOR MU? YOKSA FARKLI BİR TAKTİK Mİ İZLİYOR?

Yavuz Semerci, yeni bir tartışma daha açtı. Gazete Habertürk'te dünkü köşesinde "Gazetelerin bağımsız olma yolu nereden geçer?", "75 kuruşa gazete olur mu?" sorularını irdeleyen Semerci, bugün de konuyu enine boyuna masaya yatırdı.

OKURLARA MALİYETİ YANSIT

YENİ bir gazete çıkarmayı düşünmek bile delilik. İnternetin yıpratıcı gelişimi, televizyon yayıncılığının giderek ucuzlaması, haber kanallarının çoğalması, daralan reklam pastası, ulusal ve uluslararası trendler dikkate alındığında yeni bir gazete çıkarmak, pazarı büyütmek mümkün mü?
15 gün içinde promosyon yapmadan, hem de 50 kuruş fiyatıyla, (haftalık ortalamaya göre) 200 bin adet satış bandına oturmuş HABERTÜRK, bu anlamda bir başarı hikayesi. Baskısıyla, ölçüleriyle, editoryal yaklaşımıyla mevcutlardan farklı bir profil çizen HABERTÜRK, bugünden itibaren (bazı bölgelerde yine 50 kuruş) 75 kuruşa satılacak.
Satış rakamlarının yeni fiyat ile ne olacağını bilmiyorum. Ancak, günlük 200 binin üzerine (bu kez promosyonla birlikte) bir satış rakamına ulaşacağına yönelik güçlü bir beklenti var.
75 kuruşa gazete satmak, gazetenin maliyetlerini okur ile paylaşmak, okuru bu konuda ikna etmek (ekonomik krize rağmen) kolay değil.
★
Türkiye'de okur finansmanıyla, (gazetenin üzerindeki fiyatla) ayakta kalan, kar eden tek bir medya kuruluşu yoktur.
gazeteport.com'da yaptığım medya analiz yazılarımı takip edenler bilir, bu konuda pek çok rakam verdim.
Sizi rakamlara boğmayacağım. Ancak bazı bilgilerin bilinmesinde fayda var.
★
Gazetelerin toplam maliyetlerinin (belki de sadece maaş dışında) önemli bir kısmı dövize bağlı.

Başka bir deyişle dünyanın hangi ülkesinde gazete çıkarmaya karar verirseniz verin, maliyetleriniz üç aşağı beş yukarı aynıdır. Bir gazetenin kağıt ve baskı maliyeti sayfa başına 6 sent. HABERTÜRK'ün ebatlarına bakarsanız, her sayfa başına yüzde 22'lik bir kağıt tasarrufu elde ediliyor. Her baskı makinesinin baskı öncesinde yüzde 4 oranında fire verdiği, HABERTÜRK'de ise bu firenin (yeni teknoloji kullanmasından) yüzde 1 'lere düştüğü hesaplanırsa, kağıt tasarrufu bu gazetede rakiplerine göre yüzde 25'leri buluyor. Yani elinizde tuttuğunuz gazetenin sayfa maliyeti 5 sentler civarında oluşuyor.
Yeni teknoloji nedeniyle 5 farklı gazeteyi aynı anda basması, iç içe atması ve okurlar için pek çok yenilikler içermesini bir kenara bırakıyorum.
Bugün 40 kuruşa satılan gazetelerin çıplak kağıt maliyetleri (ortalama 60 sayfa) 60 kuruşun üzerinde. Dağıtım komisyonu, iadelerin oluşturduğu yükler, personel giderleri, dağıtım masrafları da dikkate alındığında bu işi zarar üretmeden ve reklamverene bağımlı kalmadan gerçekleştirmenin bedeli neredeyse 1 liranın üzerine çıkıyor bu gazetelerde.
Ancak "okur kaybederiz" kaygısıyla Türk medyası (Cumhuriyet hariç) gazetesine bu maliyetlerini koyma cesareti gösteremiyor. Bu cesareti gösteremeyen gazetelerin iktidarlarla, reklamverenlerle nasıl ilişkiler kurabildiğini tekrar anlatmaya gerek yok.

Satış fiyatlarıyla ayakta kalmayı beceremeyen gazetelerin tek hedefi kalıyor; reklam pastasından zararı kapatacak payı almak.
Orada da büyük bir kavga yaşanır. Reklamverene şirin görünmek ve ilgisine mahzar olmanın yayın politikalarına, reklam fiyatlandırmalarına nasıl yansıdığını düşünün..
100 liralık bir tarifenin 1 liraya kadar düşürüldüğü başka ülke var mıdır bilmem ama Türk medyasında pazarlık esastır!
"Reklam veririm ama şu haber desteği istiyorum, şöyle bir koruma talep ediyorum, rakiplerimi öne çıkarma" gibisinden taleplerin duyulduğu ender ülkelerden birisidir Türkiye. Medya kuruluşları yaşamak için tarifeleriyle sürekli oynarlar.. Oynamak zorunda kalırlar.
★

Böyle bir tablodan, tüm reklamverenlere eşit mesafede durabilen, okur finansmanıyla ayakta kalan bir gazete yaratılabilir mi?

HABERTÜRK'ün fiyat politikasını bu bakımdan anlamlı buluyorum. Bu farklılığın yayın politikasına yansımalarını okur hissettiği ölçüde Türk medya tarihinde de bir değişimin yakalanabileceğini düşünüyorum.
★
2008 yılında gazetelerin toplam reklam pastasından aldığı pay yaklaşık 1 milyar TL olarak hesaplanıyor. Bunun bazı gazetelerin aldığı reklam miktarı ve toplam pastadan aldıkları pay şöyle: Hürriyet 386 milyon TL, payı yüzde 39, Sabah 158 milyon TL, payı yüzde 16, Milliyet 84 milyon TL, payı yüzde 8.5, Posta 79 milyon TL payı yüzde 8, Akşam 50 milyon TL payı yüzde 5, Zaman 50 milyon TL, payı yüzde 5, ve Vatan gazetesi 39 milyon TL, payı yüzde 4.
Görüldüğü gibi Doğan Grubu gazetelerinin yazılı basından aldığı pay yüzde 60'lara ulaşıyor. Yüzde 40'nı da diğerleri alıyor.

Doğan Grubu gazeteleri, pastadan büyük pay aldığı için gazetelerinin fiyatlarını düşük tutarak, piyasayı domine ediyor ve yeni bir rakip çıktığında, tarifeleriyle rahatlıkla oynayarak rakiplerini saf dışı bırakıyor. Bu anlamda HABERTÜRK'ün bu çarkın dışına çıkarak, okur finansmanına dayalı bir politika yürütmesi doğru bir tercih.
Bu arada ekonomik kriz nedeniyle bu pastanın giderek daralacağı da hesaplanırsa, 2009 yılında pek çok gazetenin yaşamak için yeni çözümler arayacağını da söylemek mümkün.
Özellikle HABERTÜRK'ün ilan tarifelerindeki yaklaşımının Türk basınında alışık olduğumuz politikaların dışında kaldığını söylemeliyim. Bunu da yarın anlatacağım.

Habertürk